De toekomst van de “ROI” van sponsoring
Coca_Cola_fles_fp.jpg

De toekomst van de “ROI” van sponsoring

06/05/2013 16:008 reacties6308


Twee algemeen gesignaleerde trends zwermen door sponsorland: meer focus op de Return On Investment (ROI) en meer maatschappelijk betrokken sponsoring. Vaste lezers van Sportnext weten dat ik (minstens) nog twee belangrijke sponsortrends signaleer, al is het wat verder in de toekomst: sponsoring van actief sporten en wearable technology. Die vier trends samen leiden tot een compleet andere vorm van sponsoring en verantwoording van sponsoring: zogenaamde quantified sponsoring.

Vier trends komen bij elkaar
De nieuwe werkelijkheid in (vooral het westen) in sponsorland is focus op het behalen van doelstellingen. Een zakelijker insteek waarbij veel gebruik gemaakt wordt van (big) data om behaalde sponsordoelstellingen te meten. Een direct gevolg van de nieuwe werkelijkheid is ook dat sponsoring niet direct (of niet alleen) meer voor salarissen van toch al veel te rijke sporters ingezet mag worden. Sponsoring dient een maatschappelijk doel te hebben. Bijna direct hieraan gekoppeld is de wens om mensen niet alleen naar sport te laten kijken (daar is niets maatschappelijks aan), maar vooral sport te laten doen. Iedereen ziet de logische fit tussen meer sporten en een gezondere bevolking, maar deze is lastig te kwantificeren. Enter wearable technology.

De kwantificeerbare mens
Nike Plus deed iets wat sommige sporters al veel langer deden: het kwantificeren en registreren van de sportactiviteit. Met een belangrijk verschil: het was nog nooit zo simpel (en goedkoop) om dit te doen. Nike Plus is in alles een voorloper in de (sport)marketing. Ook wat betreft het meten van activiteiten. Met de opkomst van de iPhone is wat gemeten wordt in een stroomversnelling gekomen. Niet alleen hardloopkilometers, maar ook slaap, eten, beweging en houding kunnen nu gekwantificeerd worden. En we staan echt pas aan het begin van de quantified self. Binnen vijf jaar meten en weten we alles van de mens, in eerste instantie vooral biologische (medisch of sportief) zaken, later alles: van psychologie tot DNA. Dit gaat het beeld en de waarde van de actief sportende mens compleet veranderen.

De maatschappelijke spagaat van sponsoring
Sponsoring is lang ingezet als marketing- of communicatiemiddel. Marketing en communicatie is in de grootste verandering van haar bestaan. Van zenden, naar luisteren naar samen doen. Dat alles in bijna volledige transparantie. Sponsoring heeft het daar maar moeilijk mee. Zij leunt in hoge mate op gelden van bedrijven die de lastigste vragen krijgen: de financiële sector, alcohol, tabak en de "nieuwe maatschappelijke boosdoener" calorieën. Deze fit is niet toevallig. De bedrijven hebben het steeds moeilijker om te communiceren en sponsoring is een domein waar (nog) veel kan. Ik voorzie dat deze versie van green washing geen lang leven beschoren is. Een ongezond product koppelen aan een gezond leven is ethisch laakbaar tenzij daar een heel goed verhaal achter zit.

ROI van sponsoring: van euro's naar calorieën
Het goede verhaal van sponsoring door bedrijven met een negatieve impact op de gezondheid ligt voor het oprapen. Al jaren pleit ik voor verschuiving van sponsormiljoenen van sport kijken naar sport doen. Dit proces begint langzaam aan op stoom te komen. Een belangrijke reden hiervoor is dat ieder individu tegenwoordig zijn eigen (media)platform is. Dit vertegenwoordigt waarde en kan daarmee onderdeel zijn van ROI-metingen. Zie hiervoor ook het goede onderzoek van Tom Hak en Linda de Hoop.

Toch roep ik op sponsors op om een stap verder te gaan. Zeker de organisaties producten verkopen die haaks staan op gezond leven: de calorieproducenten. Of het nu Coca Cola is of Pepsi, P&G of Unilever, McDonalds of Burger King, Heineken of Carlsberg, ze hebben allemaal producten die (mogelijk) bijdragen aan obesitas en die een zeer sportieve levenshouding vergen om op "zero emission" te komen. Deze organisaties zouden de primaire doelstelling van hun sponsoring als volgt moeten definiëren: netto resultaat van verbranden van calorieën door hun sponsoring en verkopen van calorieën door hun producten moet positief zijn. Bij voorkeur op individueel niveau.

Simpel gezegd: [calorieën verbrand met sporten] -/- [calorieën verorberd] > 0

De ROI van de sponsorship is dan een op een gekoppeld aan het maatschappelijk resultaat van je sponsorship.

Van nu naar de toekomst
Er is genoeg aan te merken op bovenstaande redenering. De genoemde bedrijven maken (ook) gezonde producten, causaliteit tussen calorieën en ongezond zijn is niet altijd even goed vast te stellen (zeker niet op productniveau), de causaliteit tussen sport en gezond zijn is ook niet altijd even helder. Toch is dit de weg die we in moeten gaan. Wereldwijd bij voorkeur FIFA, IOC en de grote Amerikaanse vier leagues enerzijds voorop. De hierboven genoemde bedrijven anderzijds. Investeer gezamenlijk in een transparant platform waar iedereen zijn persoonlijke input (eten en drinken) en output (sporten en bewegen) kan inzien en delen.

Het is tijd om de verantwoordelijkheid te nemen, de technologie staat klaar om deze ontwikkeling te ondersteunen en de consument is er klaar voor. Wees creatief en maak het simpel en leuk. 

Afbeeldingen: MarkoJas - Walter Lim - Natesh

Geplaatst in Activaties, Lifestyle, Sponsoring, Wearable technology

Gijsbregt Brouwer

Co-founder van sport content en activatiebureau Týrsday. Týrsday werkt voor meer dan 125 atleten, verschillende bonden en teams en voor een aantal grote sponsors en sportmerken. Daarnaast oprichter van SPORTNEXT en expert op het gebied...
Naar profiel »

Dennis Rijnbeek

Goed verhaal Gijsbregt.
Eén nuance: Niets maatschappelijks aan sport kijken? En de verbindende factor van samen naar sport kijken en genieten dan? Een heel land (Oranje) of heel micro, ik samen met mijn vrienden? In crisistijden kan sport een verbindende factor zijn, zelfs als het ” alleen maar” passief is. Waarbij ik meteen zeg: actief sporten doet dat ook, maar sterker, dat ben ik met je eens!

reactie geplaatst op 06/05/2013 om 16:22 uur
Gijsbregt Brouwer

Terechte vingerwijzing Dennis! Ben ik ook helemaal met je eens. Moet denken aan de uitdrukking van de CEO van ESPN: “Sports is the most tribal thing in our current society.”

reactie geplaatst op 06/05/2013 om 16:24 uur
Wijnand van der Waal

Benieuwd op welke termijn we quantative sponsoring terug gaan zien in het Nederlandse sportsponsorlandschap. Zie een rol voor partijen die de bevordering/ verhoging van sportparticipatie als hoofdpijler op de agenda hebben staan. Koppel wearable tech aan een speciaal sportprogramma en giet daar een saus met branded gamificafion zoals Zombies, Run overheen. Fantastische showcase en gegarandeerd resultaat.

reactie geplaatst op 06/05/2013 om 19:46 uur
Albert Treur

Een eerste goede voorbeeld zal zich aandienen als Aegon na komend seizoen van de Ajax shirts gat verdwijen.  Likeablity sponsoring is nog steeds een issue maar voor pakweg 10 miljoen per jaar mag je als sponsor wel iets meer verwachten/eisen. Ik kom hier nog uitgebreid met een post op terug maar de volgende sponsor voor Ajax zal minder vast fee betalen en meer in tastbare resultaten gaat converteren. Merk activatie kan een motief zijn, Ajax en Nederland als gateway to Europe voor een nieuw (Chinees…) merk zeg maar maar ik kan me ook voorstellen dat Samsung nog interesse heeft. Ajax heeft een fanbase zo groot als die van Feyenoord en PSV samen en is ook kwantitatief een interessante partner.

reactie geplaatst op 07/05/2013 om 14:04 uur
Gijsbregt Brouwer

@albert ik vind het VERDWIJNEN van Aegon een sterker voorbeeld dan de nieuwe merken die jij noemt die eventueel op het shirt van Ajax komen. Punt is dat je als merk in sponsoring in geen enkel geval meer met alleen een financiële ROI genoegen kunt nemen, zeker niet de ‘westerse’ merken zoals boven geschetst.
Het gaat om beïnvloeding van gedrag: dat kan sales (of conversie zoals jij zegt), maar ik denk dat het nog meer gaat om activiteiten zoals zelf sporten.

reactie geplaatst op 07/05/2013 om 15:11 uur
Albert Treur

In tegendeel.  Het beeindigen van de shirtsponsoring overeenkomst van Aegon (men blijft na volgend seizoen nog 6 jaar aan Ajax verbonden als partner)  heeft echt hele andere redenen Gijsbregt, Daar zal Aegon tzt zelf mee naar buiten komen. Sportsponsering en idealisme gaan op dit niveau nog lang niet hand in hand. Het blijft voorlopig gewoon nog de uitkomst van een sommetje gemaakt door sportmarketeersen en mediabureau’s.  Alleen dan is men bereid pakweg 6 tot 8 jaar de 8 miljoen plus te betalen.

reactie geplaatst op 07/05/2013 om 15:28 uur
Gijsbregt Brouwer

Albert dat laatste ben ik geheel met je eens. Dit is hoe het nu loopt. Maar zoals ik hierboven schets: ik verwacht daar verandering in. Daarin ben ik dan wat idealistisch, zeker voor de voetbalwereld. Maar we kijken over een paar jaar nog eens terug.

reactie geplaatst op 07/05/2013 om 15:36 uur
Albert Treur

Gijsbregt ik volg je graag als het gaat om initiële (sport) evenementen. Ik denk dat de ontwikkeling die je schetst daar wel actueel is. Merken gaan steeds vaker evenementen organiseren en dragen daarmee juist hun waarden uit over sporter en liefhebber. Dan bepalen ze zelf vooraf de waarde van zo’n initiatef.

reactie geplaatst op 07/05/2013 om 15:48 uur

Reageren

Log-in om in het vervolg (nog) sneller te kunnen reageren.

Welke kleur heeft gras?