Echte verhalen met echte atleten - welke merken durven het aan?
behind-the-scenes-climbing-world-cup-bram-berkien-10_kopie.jpg

Echte verhalen met echte atleten - welke merken durven het aan?

04/12/2017 06:300 reacties1392


In een recent artikel hier op SPORTNEXT werden 11 trends in digitale sportmarketing besproken. Twee van deze trends sloten erg aan bij waar ik als fotograaf waarde aan hecht. Dit is mijn visie op het dichter bij de sporter brengen van fans en het gebruik van echte mensen in sportmarketing.

ZIE OOK: 11 trends in digitale sportmarketing

Breng fans dichter op de sporter

In het artikel met de 11 trends staat dat fans nog meer geboden moet worden om de sport en hun club te beleven, zowel in het stadion als thuis.

Persoonlijk zie ik hier een kans voor zowel club, team, individuele sporters als hun sponsor(s). Ik geloof heilig in de kracht van oprechte content, met als doel mensen iets moois te bieden dat ze aan het hart gaat. Als dit ingebakken zit in de filosofie achter het creëren van deze content, dan volgt de rest vanzelf. Clubs betrekken fans bij het team door ze meer te bieden dan enkel de 2x45 minuten die een voetbalwedstrijd duurt en achteraf een wedstrijdverslag. Ook sponsoren van een team hebben hier baat bij, daarvoor moet echter wel een langetermijndenken worden aangenomen. Blootstelling van fans aan de merknaam over lange tijd wekt vertrouwen en houdt het merk top of mind. Sponsoren kunnen deze content natuurlijk tevens zelf inzetten.

"Red Bull is zo oprecht en gefocust in het maken van top content en organiseren van events dat je er enkel respect voor kan hebben"

Ik denk bijvoorbeeld aan een serie ongeposeerde portretten van voetballers in de catacomben, net voordat zij het veld op stappen voor de wedstrijd. Gespannen gezichten, opperste concentratie, of misschien ook juist een ontspannen glimlach bij een enkeling. Als sponsor zo’n serie unieke content produceren zal tot waardering van fans leiden en mensen naar de kanalen van de sponsor leiden. Zo’n serie kan ook opgepikt worden door andere media, en Indien die sponsor dan bijvoorbeeld ook nog eens groot met een logo op de borst van de spelers staat is dat lekkere exposure (earned media).

Clubs, maar ook sponsors, kunnen zichzelf zien als een nieuwsmedium als NOS of NU.nl; bied kwaliteitscontent waar mensen voor terugkomen, zonder overduidelijk commercieel oogmerk. Het merk komt vervolgens over langere tijd wel naar voren en blijft echt wel hangen. Ik zie dit als een sterke, authentieke en duurzame manier om een sponsorship te activeren. Hier zie ik overigens ook zeker een rol weggelegd voor de creatieven: als fotograaf denk ik graag mee over een benadering die sterk beeld oplevert en ook voor het merk bruikbaar is.

De cliché-case die ik tóch weer aan wil halen is Red Bull. Dit merk is zo oprecht en gefocust in het maken van top content en organiseren van events dat je er enkel respect voor kan hebben. Content is het enige doel, het blikje wordt er vervolgens wel mee geassocieerd en komt op organische wijze in beeld. Consumenten zijn voor mijn gevoel vaak toch al te slim om er nog in te trappen als een product al te overduidelijk wordt gepresenteerd door een atleet, Red Bull snapt dit ook.

"Merken kunnen zich juist onderscheiden met de keuze wie zij laten schitteren in hun campagne"

Nu is het natuurlijk lastig concurreren met Red Bull voor aandacht, zeker in de hoek van action sports. Toch denk ik dat merken prima een eigen oprechte contentstrategie kunnen hebben, mits ze maar een niche en een sterke club of sporter kiezen. Clubs plaatsen nu soms op social media een losse foto achter de schermen, maar door daar meer diepgang en continuïteit aan te geven kan iets opgebouwd worden waar mensen voor terug komen, via de kanalen van de club maar ook via kanalen van sponsors. Denk niet in een enkel los beeld, maar in een doorlopende en consistente serie, waar over langere tijd aan gewerkt wordt.
Een volgende stap zou kunnen zijn dat clubs en teams een dergelijke contentpool als service beschikbaar stellen aan hun sponsors, die daar desnoods zelf aan meebetalen.

Een fotograaf die mij persoonlijk erg heeft geïnspireerd is de Duitser Paul Ripke. De Duitse voetbalbond DFB gaf Ripke ongekende toegang tijdens het WK in Brazilië, wat resulteerde in deze twee unieke series tijdens het trainingskamp net voor het WK, en de ontlading na de gewonnen finale. Mijn favoriete foto is die van de WK-trofee die door de X-ray gaat op het vliegveld. Het is mijn persoonlijke droom om soortgelijke series te maken met de beste sporters, die ook voor merken waarde hebben. Ik wil hun lifestyles en harde werk achter de schermen vastleggen. Mijn werk moet een ode zijn aan hun toewijding en hun karakters tonen. Dergelijk werk toont fans dingen die ze normaal niet zien en helpt sponsors en clubs hun sporters op een voetstuk te zetten.

Video: Thomas Müller over de fotoserie van Paul Ripke


Ik snap uiteraard dat clubs bang zullen zijn dat dit af kan leiden en spelers uit hun concentratie kan halen. Essentieel daarin is naar mijn mening dat sporters de fotograaf gaan vertrouwen en hem niet langer als afleiding beschouwen. Dat kan het beste bereikt worden als een fotograaf over langere tijd toegang heeft, goed aanvoelt waar en wanneer hij wel en niet zijn werk kan doen, en vooral respect toont voor het proces van de sporters.

Gebruik echte mensen

In het originele stuk over de 11 trends werd de nadruk gelegd op het werken met 'echte' mensen, in plaats van modellen en sporters. Micro-influencers, zogezegd. Los van deze micro-influencers heb ik zelf wel een filosofie over wie er in beeld moet komen als het om sport(artikelen) gaat: de sporter.

De afgelopen maanden haalden sportmerken enkele keren het nieuws omdat zij celebrities en modellen hadden gebruikt, in plaats van ‘echte’ sporters. De lancering van het nieuwe shirt van het Colombiaanse nationale voetbalteam was onlangs een pijnlijke aangelegenheid. Bij de heren trok een voetballer het shirt aan voor de promo-foto, bij de dames werd oud Miss-Universe Paulina Vega Dieppa opgetrommeld. Dames van het nationale team waren naar mijn mening terecht verontwaardigd.

Het is vooral ook de hypocrisie: als een professioneel mannelijk model in plaats van een voetballer was gebruikt, was de keuze iets beter te verdedigen geweest. Onlangs stuitte ik ook op dit artikel op Racked, waarin het onderwerp verder uitgediept wordt. Het artikel beschrijft hoe zo’n beetje ieder groot sportmerk een celebrity met praktisch nul affiniteit met sport heeft ingezet voor campagnes. Dit zijn veelal vrouwen, opvallend is daarbij ook dat wanneer voor campagnes een man gebruikt wordt, dit veelal wél een echte sporter is.

Toch denk ik dat je als merk ook verder kunt kijken, juist met het oog op branding. Dit voert ook verder dan enkel het verschil tussen marketing met mannelijke en vrouwelijke atleten, ook al valt daar ook nog wel iets te winnen. Natuurlijk ben ik ook zo realistisch dat een merk als adidas heel goed inziet dat een beroemd topmodel waarschijnlijk meer publiciteit genereert dan een misschien betrekkelijk onbekende dame van het nationale elftal. Het uiteindelijke doel van merken is en blijft omzet, en dan schiet soms de maatschappelijke verantwoordelijkheid er even bij in.

Naar mijn mening kunnen merken zich echter ook juist onderscheiden met de keuze voor wie zij laten schitteren in hun campagne en wie zij hun filosofie en diepere boodschap uit laten dragen. Toon aan dat je écht hart voor de sport hebt, en iedereen die daar ook passie voor heeft wilt steunen.

Een enorm grote schare topsporters die niet bij de grote clubs voetballen of wereldrecords lopen op de 100 meter moet keihard strijden om zich volledig te kunnen focussen op hun sport. Vele sporters hebben er nog een baan naast om alle onkosten te kunnen dragen, bij gebrek aan voldoende inkomsten vanuit sponsoren of tegemoetkoming van hun bond. Hoe prachtig is het om als merk bewust te kiezen deze personen te gebruiken als boegbeeld, in plaats van modellen die er wellicht mooi uit zien maar heel realistisch gezien de outfit die ze dragen nog nooit eerder aan hebben gehad?

Dit is dus juist ook een tactische marketingmove: een merk maakt zich er geloofwaardig mee, en consumenten kunnen zich identificeren met de oprechte liefde voor sport. Het biedt zelfs de grootste merken een kans hun grote corporate imago af te schudden ten faveure van een menselijk gezicht.

Persoonlijk zal ik er altijd naar streven dat mijn foto’s recht doen aan de persoon, de sport en het merk. Het voelt voor mij raar een model te gebruiken dat geen affiniteit heeft met de sport die hij/zij promoot. In een tijd van fake news, doorzichtige constructies met influencers en soms erg geforceerde manieren waarop sponsors hun bijdrage trachten te activeren kijk ik uit naar het moment dat echte verhalen en beelden met echte mensen weer leidend zullen zijn. Dat hoeft commerciële belangen echt niet in de weg te staan, maar dan moet je - net zoals bijvoorbeeld Red Bull - de meetbare resultaten op de korte termijn even loslaten, en meer denken aan de voordelen van zo’n op pure media leunende strategie op de lange termijn. Give me something real!

Boeiende content

De foto’s bij dit artikel schoot ik tijdens een World Cup boulderen in München. De deelnemers zijn absolute topklimmers, met sponsors als Red Bull, adidas, The North Face en tegenwoordig zelfs merken als Coca Cola. Voordat zij voor een publiek van duizenden een korte route moeten klimmen, zitten zij achter de wand te wachten tot zij aan de beurt zijn. Mijn doel hier was om typische momenten vast te leggen; de laatste voorbereidingen, opperste concentratie en gespannen of juist zeer relaxte gezichten. Een benadering als deze zou voor veel sporten echt iets nieuws laten zien en boeiende content maken, het wachten is op het moment dat ook clubs en teams het aandurven.


Foto's: Bram Berkien

Geplaatst in Connectivity, Experience, Marketing, Media, Voetbal

Bram Berkien

Bram Berkien is fotograaf in Eindhoven. In zijn werk richt hij zich op het vastleggen van sporters, zowel tijdens het harde werk achter de schermen als op het moment dat zij schitteren. Door middel van het gebruik van licht en het...
Naar profiel »

Reageren

Log-in om in het vervolg (nog) sneller te kunnen reageren.

Welke kleur heeft gras?