Het design en de presentatie van nieuwe clubtenues geldt als het startsein van een nieuw seizoen. En voor supporters is een nieuw shirt dé manier om uiting aan hun clubliefde te geven. Veel clubs geven hun fans een belangrijke rol bij de onthulling van het nieuwe shirt. Bij Willem II werden zowel het thuis- als uitshirt zelfs ontworpen door de supporters.

Willem II ontwikkelde de tenues in samenwerking met kledingsponsor Robey Sportswear, de voetbalblogger De Kruikenzeiker, supportersgroep Tilburg Tifosi en enkele andere betrokken supporters. “We werken met name sinds vorig seizoen nog beter samen met onze supporters aan verschillende projecten. Zo ontwierp De Kruikenzeiker vorig seizoen ook al onze aanvoerdersbanden”, zegt Wouter Janssen, medewerker pers en communicatie en persvoorlichter bij Willem II.

ZIE OOK: Kleren maken het team!

Overweldigend

Om de band met de supporters nog verder te versterken, werden ze zowel betrokken bij de totstandkoming van de nieuwe shirts, als bij de promotie ervan. “Onze shirts zijn gemaakt door en voor supporters”, vat Janssen samen. “We proberen onze supporters altijd te verrassen met leuke content. Voor de lancering van onze nieuwe shirts staan de fans zelf centraal. Op deze manier geven we aan dat om onze supporters geven en daarnaast wilden we de shirtpresentatie eens een andere draai geven, en niet - zoals in voorgaande jaren - weer de spelers inzetten om de nieuwe tenues te promoten.”

Willem II nodigde de supporters uit om te figureren in de video van de Tilburgse club. Ze konden zich hiervoor online inschrijven. Uiteindelijk kwamen er 60 supporters naar Tilburg op de dag van de opnames. In de video werd sterk de nadruk gelegd op de hoogtepunten in de geschiedenis van de club en de stad Tilburg. “We hebben gekeken naar welke periodes en welke prestaties in de geschiedenis van Willem II tot de verbeelding spreken. Zo zijn bijvoorbeeld beelden van onze deelname aan de Champions League opgenomen in de video. Daarnaast sluit de voice-over perfect aan bij het karakter van de video. Al deze ingrediënten samen zorgden voor goede content.”

Volgens Janssen waren de reacties op de video 'overweldigend'. Binnen 12 uur na de lancering had Willem II op social media al tienduizenden mensen bereikt. “We wisten dat de video veel los ging maken, maar dit hadden we niet zien aankomen. Zowel supporters als lokale media pakten het nieuws goed op. Het is één van onze meest succesvolle video’s ooit.”

Omdat Willem II ten tijde van de lancering nog geen hoofdsponsor had, kon het shirt niet direct gekocht worden door de supporters. Sinds afgelopen zaterdag zijn de nieuwe tenues beschikbaar. In de pre-sale (van 18 juni-3 augustus) zijn er wel al 133 shirts verkocht. “En het bericht op de website trok 5 keer zoveel unieke bezoekers dan een gemiddeld websitebericht uit die week”, aldus Janssen.

Feyenoord

Feyenoord weet zich al enkele seizoenen te onderscheiden met de shirtlancering. Zo werd vorig Eredivisieseizoen door het hele land gereisd om het nieuwe thuistenue naar de supporters te brengen en zongen supporters in seizoen 2014 - 2015 de longen uit hun lijf voor het nieuwe Feyenoord-shirt. In samenwerking met adidas werd dit jaar een campagne opgezet waarin Feyenoord haar leden van het Legioen – het officiële lidmaatschap van Feyenoord - centraal stelde. “Ons doel is het shirt op een impactvolle wijze introduceren, zodat we met ons nieuwe shirt direct een positieve indruk achterlaten bij onze achterban”, zegt Ted van Berkel, medewerker Merchandising E-Commerce bij Feyenoord.

Voor de lancering van het nieuwe uitshirt verzamelden op zaterdagochtend 7 juli ruim 650 supporters zich om zes uur bij De Kuip, nog onwetend van wat ze zouden gaan doen. Nadat alle supporters waren gearriveerd in De Kuip, werd duidelijk dat ze onderdeel gingen uitmaken van de lancering van het nieuwe uittenue.

Op het veld van De Kuip hielden de supporters allemaal tegelijk een grote vierkante plaat in de lucht, waarmee ze gezamenlijk de beeltenis van het nieuwe uitshirt vormden. “We wilden met deze campagne laten zien hoe belangrijk het Legioen voor Feyenoord is en hoe de supporters samen Feyenoord maken. Elke twee weken komen supporters uit alle uithoeken van het land naar De Kuip. Nu waren ze allemaal een onderdeel van onze campagne”, aldus Van Berkel.

Zo sloeg Feyenoord twee vliegen in één klap. Nog voor dat alle supports het veld af waren, werd het moment waarop zij de borden omdraaiden en het shirt voor het eerst te zien was, al geplaatst op de officiële social media-kanalen van de club. Zodat ook de supporters die niet uitgenodigd waren, direct het nieuwe shirt konden bewonderen.

De actie wierp zijn vruchten af. Vergeleken met vorig jaar verkocht Feyenoord online op de eerste dag al ruim 90% meer uitshirts dan vorig jaar op de dag van introductie. De vijf fysieke winkels behaalden in totaal bijna zeven keer de totaalomzet ten opzichte van de uitshirtintroductie van vorig seizoen. “De reacties van supporters waren louter positief. Het aantal bezoeken aan de webshop is met 60% gestegen en ook de conversieratio ligt dit jaar een stuk hoger. Op basis van shirtverkoop is dit één van de beste shirtlanceringen van de afgelopen jaren”, zegt Van Berkel.

Eyeopener

Volgens de sportmarketeer is het als voetbalclub in deze tijd misschien wel belangrijker dan ooit een goede relatie met je supporters te hebben. “Bij Feyenoord leggen we de lat hoog om ieder jaar met een verrassende campagne te komen voor de shirtlancering. Vorig jaar hebben we gezien dat een campagne met onze trouwste supporters ook goed wordt ontvangen. Ook dit jaar wilden we onze trouwe aanhang bij de campagne betrekken en dat bleek een succes te zijn. Het Legioen droeg de campagne letterlijk op handen en dat supporters deel uit mogen maken van de campagne draagt natuurlijk in positieve zin bij aan de relatie tussen supporters en de club. Zowel bij het evenement als op social media waren de reacties erg positief en dat heeft dan ook geresulteerd in uitstekende verkoopcijfers."

"Als marketeer krijg je écht een kick wanneer zowel de reacties als cijfers positief zijn. Door supporters bij campagnes te betrekken, geef je ze een rol van betekenis bij hun club, dat wordt door hen gewaardeerd. Dat zijn kansen voor iedere BVO.”

Janssen beaamt dat een goede samenwerking met supporters van enorm belang is. “De band tussen supporters en clubs is door de commercialisering van de sport misschien wel een beetje ondergesneeuwd. Er was een tijdlang soms sprake van verschillende belangen. Inmiddels lijkt dat weer ten goede gekeerd en wordt steeds meer ingezet op de relatie tussen supporters en club. Voor ons is het wel een eyeopener geweest de supporters meer te betrekken bij wat we doen en ze te gebruiken als klankbord. We gaan bij Willem II in de toekomst zeker vaker de handen ineenslaan.”