TeamNL_Rio.jpg

Tijd voor een topsport BV, maar zonder NOC*NSF

08/05/2018 06:303 reacties5586




De ronkende persberichten en de reacties op sociale media van sporters en sportbonden over de bijdrage van De Nederlandse Loterij aan de financiering van de sport in Nederland logen er niet om. Het was één groot feest. Maar achter die façade van welgemeende loftuitingen schuilt een groot probleem: zo goed gaat het niet met de financiering van de (top)sport in Nederland.

Het zijn de aloude problemen die opdoemen: het bedrijfsleven is best bereid te investeren, maar meer nog dan vroeger slechts op basis van een gezond businessmodel. En met de komst van 1 op 1 marketing via social media-kanalen als Instagram, Facebook, Pinterest, Twitter en de ontwikkeling van betere algoritmes - wat steeds belangrijker wordt - kan de sport die gezonde return-on-investment steeds minder bieden terwijl andere mediakanalen makkelijker te sturen en te beïnvloeden zijn. En het bedrijfsleven investeert liever in feiten dan in illusies. Leuk of niet: de Nederlandse sport moet naar aan ander model van sponsoring, van partnerships.

John F. Kennedy sprak ooit de historische woorden: Do not ask what your country can do for you, but ask what you can do for your country.

En zo is het met de financiering van de sport in Nederland ook. Vraag niet wat het bedrijf voor de sport kan doen, maar de sport moet vragen wat het voor het bedrijf kan doen. Draai het dus om. Niet louter zenden, maar een gezond model neerleggen.

Rabobank

Makkelijker gezegd dan gedaan inderdaad. Een partnership moet in een onderneming breed gedragen worden. Laatst moest ik voor de Rabobank in het Westland een inleiding houden over netwerken. Het werd samen met Martijn Krabbendam, die als moderator optrad, een vermakelijke middag. Het was aan de vooravond van de Winterspelen en je zou denken: Rabobank als partner van NOC*NSF heeft alles uit de kast getrokken om op zijn minst haar medewerkers bij de Olympische Spelen te betrekken. Op mijn vraag ‘Kijken jullie morgen op kantoor met bijvoorbeeld klanten naar de openingsceremonie’, bleef het destijds angstvallig stil. Sterker nog, vrijwel niemand wist dat de Rabobank actief betrokken was als partner van het NOC*NSF. Terwijl er juist uitstekende kansen waren om het partnership inhoudelijk gestalte geven. Intern, maar ook richting klanten.

"Wat je mist in het Nederlandse sportlandschap is leiderschap, innovatie en bezetenheid"

Toen ik daarop Tom van Kuyk, binnen Rabobank verantwoordelijk voor het NOC*NSF partnership, op de hoogte stelde van mijn ervaring bleef het angstig stil vanuit het hoofdkantoor in Utrecht.

Investeren in sport kun je pas doen als je zelf met je poten in de klei hebt gestaan, als je jezelf kunt verplaatsen in anderen en als je grenzen opzoekt. De typisch Nederlandse houding van: ja maar... speelt de sport meer dan ooit parten. Het kleine denken, het politiek correcte gedrag, het kleuren binnen de lijntjes en het elkaar napraten en polderen is funest voor de toekomst van de Nederlandse sport.

Wat je mist is leiderschap, innovatie en bezetenheid. Niet op vrijdag om 5 uur de deur achter je dicht trekken en je telefoon uitschakelen en pas weer aanzetten op maandagmorgen. Nee, dat is de poldermentaliteit in Nederland, waar je doorheen moet willen breken. 

Bij internationale sponsorcongressen, zoals laatst in Chicago, slaan jaarlijks - als ware het een bijeenkomst van de Bhaghwan - gelijkgestemden elkaar hard op de schouder en vertellen elkaar hoe fantastisch het toch gaat in sponsorland. Dat er louter open deuren worden ingetrapt doet niet ter zake. Ook corporate Nederland is er dan even tussenuit en ach, wat het oplevert is verder niet relevant.

TeamNL

"TeamNL is in de basis een briljant idee, maar als je geen goed bouwgereedschap krijgt, kun je ook niet bouwen"

Mooi voorbeeld is in dit kader TeamNL: een tot mislukken gedoemd project. Niet omdat het idee slecht is, integendeel. Nee, omdat het te veel hinkt op verschillende gedachten. Omdat het halfslachtig is, geen visie heeft en vooral leiderschap mist. Thomas van Schaik is erop gesneuveld. Niet omdat Thomas geen waarde toevoegde. Nee, hij trok vanaf het begin aan een dood paard en de wijze heren en dames in het bestuur van NOC*NSF stonden erbij en keken ernaar. Dat Thomas ook nog eens geen rugdekking kreeg vanuit de directie is een gotspe.

Ik, ik, ik. In het bestuur van NOC*NSF zitten weliswaar allemaal zeer keurige mensen, maar niemand, maar dan ook niemand heeft ooit met de poten in de klei gestaan. Het is een politiek correct bestuur zonder ruggengraat.

Want natuurlijk had Thomas van Schaik alle ruimte moeten krijgen om te excelleren, want daar heeft hij de kwaliteiten voor. TeamNL is in de basis een briljant idee, maar als je geen goed bouwgereedschap krijgt, kun je ook niet bouwen.


 

Geen brood op de plank

Sponsors lopen gillend weg bij NOC*NSF. De mooie beloftes kunnen niet waargemaakt worden en dat leidt tot frustratie. Veel wordt met de mantel der liefde bedekt, maar momenteel zijn er slechts twee betalende sponsors. De Lotto (gedwongen winkelnering) en de Rabobank.

"Men deed een plas, dronk een glas een alles bleef zoals het was"

De rest: barter: geen geld maar faciliteiten. Maar van faciliteiten kun je geen brood kopen helaas. En brood zal op de plank moeten komen willen sporters zich blijven ontwikkelen en zonder zorgen hun passie en ambitie volgen. Zij moeten zich geen zorgen maken over geld, sporters moeten zich zorgen maken over hun prestatie! 

De top van de Rabobank zal zich nog weleens achter de oren krabben bij het zien en voelen van zoveel onkunde en onwetendheid in de top van NOC*NSF. De keuze voor NOC*NSF is een politiek correcte keuze geweest, zonder goed na te denken waar men feitelijk instapte. Het bekt wel lekker in de boardroom, je kunnen afkeren van dat ordinaire voetbal en wielrennen. De ivoren toren in Utrecht bepaalde dit, terwijl in het veld juist met veel enthousiasme bijvoorbeeld het voetbal en andere lokale initiatieven worden omarmd. Het verschil tussen een Excel-spreadsheet die het allemaal recht tekent, en de harde praktijk van alledag waar de werknemers in het veld mee te maken hebben.

Goede doelen

Het bestuur van NOC*NSF zonder ruggengraat kijkt ernaar en doet niets. Nou ja… Men drinkt regelmatig een goed glas en foetert dan met al dan niet een aardappel in de keel op al die onwetende en domme bedrijven die zich maar niet willen aansluiten bij de olympische beweging. En wie is de dupe; de sporter!

Het bestuur van NOC*NSF laat zich ook nog eens 17 miljoen euro per jaar door de neus boren omdat de Lotto vanuit de Algemene Loterij Nederland dit bedrag afdraagt aan goede doelen. Ja dat is ooit zo afgesproken, maar het is en blijft (ik blijf het keer op keer herhalen) stelen van de sport. En dan wordt dat door een keurige mijnheer op een ledenvergadering uitgelegd dat dit nu eenmaal zo is afgesproken en het wordt geslikt als zoete koek.

"De sport moet fundamenteel veranderen"

Hoe dom kun je zijn als verantwoordelijk bestuurder?! De goede doelen profiteren twee keer van bijdragen, want veel goede doelen krijgen ook geld van andere instanties. Solidariteit is hier ver te zoeken. Maar men deed een plas, dronk een glas een alles bleef zoals het was.

Op sterven na dood

De sport moet fundamenteel veranderen. Bij iedere stap, iedere presentatie die men maakt voor het bedrijfsleven moet een gezond businessmodel zitten. USP’s zijn belangrijk, maar maak inzichtelijk dat er ook een geldstroom de andere kant op ontstaat. Dat er beleving kan worden geboden die zich kan vertalen in inkomsten. In keiharde euro’s.

Visie, ambitie en leren van fouten en harde besluiten nemen, het hoort bij een topsportklimaat. Topsport stimuleert breedtesport. Als het aan de top druppelt, is het aan de basis droog!

De kans om van TeamNL een succes te maken is zeker niet verloren. Integendeel, het heeft veel goeds in zich, maar dan moet er ferm en hard worden opgetreden om het pakket zó aantrekkelijk te maken dat het Nederlandse bedrijfsleven zegt: daar moet ik bijhoren. Het moet geen krijgertje zijn, maar overtuigen en uitblinken op een wijze die visie uitstraalt en die geld oplevert. Dan ontstaat er een maatschappelijk draagvlak waar bedrijven op uit zijn, want eerlijk het draait om geld. Veel geld en iedereen die hard voor zijn centjes moet knokken weet: gratis geld bestaat niet. Wellicht wel in de denk- en zienswijze van NOC*NSF, maar daarmee is de sport in Nederland op sterven na dood.

Daarom: maak een commerciële topsport B.V. los van NOC*NSF en laat de bestuurders van NOC*NSF en de huidige directie vooral NIET meekijken en meepraten en beslissen. Benoem een kleine Raad van Toezicht en geef het gereedschap dat nodig is om succesvol te zijn. Niet alleen de steel van de hamer, maar ook het stuk ijzer waarmee je kunt slaan, dan pas kun je stappen maken.


Headerfoto: NOC*NSF

Geplaatst in Beleid , Sponsoring

Chris Woerts

Chris Woerts is voormalig commercieel directeur van Feyenoord en het Engelse Sunderland. Hij heeft zich ontwikkeld als een deskundige op het gebied van sportmarketing. Bij Feyenoord ontwikkelde hij een nieuwe sponsorstrategie. Mede door...
Naar profiel »

Mario van der List

Waarheid als een koe. Helaas moet ik de visie van Chris bevestigen en ik kan het weten want ik heb lange tijd bij een van de sponsors gewerkt en heb dit met lede ogen aangezien. Het huidige sponsorschap van Rabo met Team NL/ NOC NSF draagt niets bij aan het laden van het merk en de commerciële doelstellingen, maar ik zie niemand daar op acteren.

reactie geplaatst op 09/05/2018 om 07:29 uur
Romek Jansen

Hi Chris, met plezier je artikel gelezen. Ooit heb ik een blog geschreven over mijn ervaringen binnen de sportsponsoring, de doelen en de meetbaarheid. Als marketeer en sportliefhebber heb ik mij altijd verbaasd over de manier van denken van sportbonden. https://www.linkedin.com/pulse/marketing-objective-kpi-misalignment-romek-jansen/

reactie geplaatst op 10/05/2018 om 14:03 uur
Erik Ruts

Hier een bericht van het slagveld, Chris, als interim verantwoordelijke voor de partnerships bij NOCNSF.
Je eruptie van zure en makkelijke verwijten aan sportbestuurders daar gelaten, is één feit onmiskenbaar waar in je relaas: de markt zal altijd harder hollen dan een instituut als NOCNSF.
Want het instituut NOCNSF is gericht op het verhogen van de waarde van sport en topsport. En daar is NOCNSF goed in. Nederland behoort internationaal tot de top waar het gaat om prestaties en participatie. TeamNL groeit nog steeds als sterk, herkenbaar en aantrekkelijk merk.
NOCNSF is veel minder gericht op het verkopen van die waarde. Dat zijn we nu aan het organiseren. En de respons daarop vanuit het bedrijfsleven is fantastisch. Iedere sportorganisatie in Nederland is jaloers op de partners die ons steunen. Maar natuurlijk: meer cash is altijd welkom. Dat moeten we dan wel verdienen.
Mocht je stukje ingegeven zijn door het idee dat we bij NOCNSF voldaan uitbuiken met de benen op tafel, dan kan ik je uit de droom helpen. Wij zijn ons ten volle bewust dat wij nog een paar slagen te maken hebben. En misschien hoort commerciële verzelfstandiging daar wel bij.
Voor nu wil ik je hartelijk danken voor je analyse. Enerzijds omdat het de geest scherpt en de discussie voedt. Anderzijds omdat ik mij net als de maffia houdt aan het adagium “keep your friends close, but your enemies closer”.

reactie geplaatst op 17/05/2018 om 21:11 uur

Reageren

Log-in om in het vervolg (nog) sneller te kunnen reageren.

Welke kleur heeft gras?