Dit artikel is geschreven door John Bergmann, Client Services Manager ATPI.

Als sponsoring een belangrijk deel uitmaakt van je marketingmix, wil je deze vaak aanzienlijke investering natuurlijk zo goed mogelijk benutten. Live-activatie van jouw sponsorship verbindt je organisatie, je merk, je klanten en het sponsorgebied in optima forma. Dit roept echter ook direct de nodige vragen en uitdagingen op.

Uitdaging 1: Hoe creëer ik de ultieme live gastbeleving?

Bergmann: “Dit is voor iedereen anders. Het belangrijkste is om je doelstellingen helder te hebben. Wat wil ik bereiken en wie nodig ik uit? Hier wordt vaak te makkelijk aan voorbij gegaan. Enkel zichtbaarheid is voor de meeste sponsoren het belangrijkste. Dat kan natuurlijk, maar de kunst is om er meer uit te halen. De ultieme gastbeleving neerzetten voor een klant met verrassende en onverwachte elementen blijft steeds weer een uitdaging.”

“Op dit moment zitten wij als ATPI Sports Events vanuit verschillende invalshoeken in de Formule E. We zijn zelf supplier van een team, we werken voor de principal partner van Mercedes, Vestas, én we werken voor één van de sponsoren van de series, namelijk Heineken. Ieder met een eigen aanpak, eigen DNA en een eigen pallet van wensen en doelstellingen. Dat maakt het nou juist interessant en dynamisch, maar vereist ook inlevingsvermogen in het triggeren van je doelgroep.”

“Een dergelijke jonge en redelijk nieuwe tak van racen als de Formule E vraagt om uitleg. Wij brengen onze gasten dichterbij de sport door middel van het vervlechten van de sport met de gastbeleving. Een kijkje in de echte keuken is niet voor velen weggelegd. We merken door enquêtes dat bijzondere activiteiten binnen een programma bij gasten blijven hangen. Ook wordt door een enquête duidelijk wat gasten met een merk associëren. En als het aandenken op je bureau uiteindelijk resulteert in ‘conversation’ over de gastbeleving, zijn we goed bezig.”

Uitdaging 2: Hoe organiseer ik een programma dat aansluit op mijn verschillende doelgroepen en stakeholders?

Bergmann: “Het begint met goed luisteren naar de uitgangspunten en doelstellingen. Vervolgens ga je die doelstellingen op de juiste manier vertalen in een programma, waarmee je blijft verrassen. Dat laatste is heel belangrijk. Durf af te stappen van de gebaande paden en durf jezelf hierin uit te dagen. Maar blijf daar ook niet in hangen. Vergeet niet dat de basis moet kloppen. Door je eigen marktkennis te combineren met onze sportkennis en ervaring, kan je de gastbeleving per doelgroep individualiseren en perfectioneren. Probeer je te verplaatsen in de doelgroep en probeer ook niet altijd te moeilijk te denken. Naar mijn mening kan humor een belangrijke rol spelen. We proberen dit subtiel te verweven in verschillende touchpoints voor gasten.

Denk bijvoorbeeld aan key sleeves voor je hotelkamer met de snelste pitstop-tijd die we relateren aan de tijd die een gast nodig heeft om zijn deur te openen. De juiste mix van kennis, ervaring, humor en kwaliteit leidt tot het succes dat we nastreven.”

Uitdaging 3: Hoe kan ik mijn gasten niet alleen tijdens, maar ook voor én na het sportevent inspireren?

Bergmann: “Een guest experience-programma kan ver voor het daadwerkelijke event van start gaan. Enthousiasmeren, teasen en informeren zijn allemaal middelen om de doelgroep aan te haken. Maak het niet te dwingend en geef iedereen een keuze. In onze tak van sport zijn er vaak veel verhalen te vertellen en als je in de huid van een sporter kunt kruipen om de beleving te benaderen, leidt dit vaak tot hoge engagement. Het draait natuurlijk om het live-event, maar een event is vaak een onderdeel van een seizoen of langer traject. Neem je gasten hierin mee. Dit kan door het delen van relevante content, maar ook door het op de juiste manier inzetten van bijvoorbeeld een event app, die je het hele jaar door inzet.”

Uitdaging 4: Hoe regel ik de praktische zaken zoals reizen en logistiek ter plekke?

Bergmann: “Grote sportevenementen en locaties hebben allemaal hun eigen dynamiek en regels. De logistiek is vaak complex en daarmee een niet te onderschatten onderdeel van de totale gastbeleving. In een kort tijdsbestek moeten programma’s naadloos op elkaar aansluiten. Het is de kunst om op de juiste manier in te spelen op het telkens veranderende landschap van events, eventlocaties en lokale wet- en regelgeving. Structurele partnerships met mensen die ook lokaal verstand van zaken hebben zijn essentieel."

"Bij de Formule 1 bijvoorbeeld, werken wij als ATPI Sports Events samen met global partners als GoHammerhead op logistiek gebied en met Marriott als het om accommodatie gaat. Als je lokale kennis combineert met de juiste aanpak, koop je flexibiliteit en kan je de totale gastbeleving optimaal regisseren. Zo creëren we iedere keer opnieuw onvergetelijke ervaringen voor onze klanten en hun gasten.”

Lees hieronder ook ons eerdere artikel met ATPI over de veranderingen in sportsponsoring en hoe ATPI hierin meebeweegt.