Meer dan 10.000 likes op Facebook, 7.000 likes op Instagram en ontelbare tweets, shares en mentions op Twitter… met veel bombarie werd twee weken geleden de nieuwe shirts van AFC Ajax gepresenteerd. Zoals elk jaar met een video waar veel creativiteit, een vleugje Amsterdamse bravoure en een lange voorbereiding in is gaan zitten. Toch was de shirtlancering dit jaar anders dan voorgaande jaren: door het presenteren van twee tenues, op verschillende locaties, met onbekende hoofdrolspelers en enkel gepusht via eigen media. Én met succes: de club is namelijk hard op weg om records te verbreken.
Shirtpresentaties zijn voor steeds meer voetbalorganisaties hét ideale moment om het nieuwe seizoen af te trappen. Niet alleen om het nieuwe tenue te presenteren, maar ook om fans alvast warm te maken voor het naderende seizoen. Het is dan ook de periode waarop de buzz rond betaald voetbalorganisaties flink toeneemt en echte diehard-fans al reikhalzend uitkijken naar het nieuwe voetbaljaar. Waar vroeger shirts nog gepresenteerd konden worden met een kort berichtje en/of foto, wordt tegenwoordig toch wel verwacht dat clubs het groter aanpakken.
Shirt is eerbetoon aan de stad Amsterdam
Een van de weinige clubs in Nederland die zich op dit terrein de laatste jaren écht wist te onderscheiden is Ajax. Samen met adidas weten zij de shirtlancering elk jaar van een creatieve impuls te voorzien en een ‘saaie shirtpresentatie’ om te toveren in een toffe video. Zo werd er in 2011 shirts gewisseld met amateurs in het Vondelpark, een jaar later werden fans op Twitter opgeroepen om zo snel mogelijk naar de Amsterdam ArenA te rennen, in hetzelfde jaar werden fans die het nieuwe shirt in de fanshop gingen passen verrast door spelers, in 2013 was er een ‘special delivery’ voor supporters die het shirt als eerste hadden besteld, terwijl vorig jaar de spelers werden ‘geprankt’ door Van der Sar en een medewerker van de shirtsponsor. Elk jaar stonden de spelers en/of fans centraal, de reden waarom Ajax en adidas besloten om dit jaar de hoofdstad als uitgangspunt te pakken.
Supporters zijn namelijk niet alleen trots op de club, maar voelen zich vaak ook verbonden aan de (hoofd)stad. Dit zie je niet alleen aan de vlaggen, sjaals of spandoeken terug, maar hoor je ook aan de liederen die tijdens de wedstrijden worden gezongen. Ajax en adidas kwamen daardoor dit jaar overeen dat het nieuwe thuisshirt in feite een eerbetoon aan de stad moest zijn. Met de Amsterdamse vlag (met drie kruizen) op de mouw en de rood-zwarte kleuren aan de onderkant van het shirt, zie je de symbolen van de stad Amsterdam dan ook duidelijk terugkomen.
#Wijzijnamsterdam
Ook in de video is hier rekening mee gehouden. Een aantal typische Amsterdamse ondernemers uit verschillende delen van de hoofdstad werden voor de campagne uitgekozen. Zo mocht een taxichauffeur, een kapper, een eigenares van een eetsalon, een speelhal-eigenares en een restauranthouder in totaal 50 nieuwe Ajax-shirts weggeven aan supporters. De fans moesten hier echter wel een tegenprestatie in de vorm van een ‘challenge’ voor doen. Dit leverde mooie en vooral erg leuke videocontent op (zie video onderaan de blog).
Promotie volledig via ‘owned en earned media’
De compilatievideo werd enkel via het Facebook-, Twitter-, Instagram- en YouTube-account van Ajax gedeeld. Waar vroeger nog wel eens persberichten met de video werden uitgestuurd of journalisten van grote kranten werden getipt, zetten Ajax en adidas tegenwoordig alles in op de eigen kanalen. De video’s beschikken echter over zo’n grote virale kracht, waardoor het al snel niet langer beperkt blijft tot zogeheten ‘owned media’ maar ook ‘earned media’ er over schrijven. Van Ajax-fansites tot grote nieuwswebsites als het AD, De Telegraaf en Voetbal International. Dit heeft er toe geleid dat de #Wijzijnamsterdam-video al snel trending topic werd en het bereik van de video tot ongekende hoogtes steeg.
Kinderen pronken met uitshirt, ouderen met thuisshirt
Ondanks het succes met de campagne, leken er met name op sociale media wisselende meningen over het nieuwe thuis- en uitshirt voorbij te komen. Is het uitshirt niet té fel? Past het appeltjesgroen wel bij Ajax? Of lijkt het thuisshirt niet te veel op het shirt van vorig jaar? Het blijkt een storm in een glas water te zijn. Volgens Ajax is de kans namelijk zeer reëel dat het groene shirt een record gaat verbreken en uit gaat groeien tot het beste verkochte uitshirt ooit'. Tot nog toe ging het uitshirt van twee jaar geleden – in de volksmond ook wel ‘het roze uitshirt’ genoemd – het meeste over de toonbank, maar als de verkoop zo door blijft gaan zal het niet lang meer duren voordat er een nieuw verkooprecord gevestigd wordt.
Met name jongeren - van een jaar of 8 tot 20 jaar – lopen weg met het nieuwe uitshirt. Dit lijkt juist door de felle ‘appeltjes groene kleur’ te komen.. een trend dat je niet alleen met voetbalshirts ziet, maar bijvoorbeeld ook met het kopen van nieuwe voetbalschoenen (zwart versus felle kleuren). En de oudere fans? Die zweren bij het thuisshirt. Wat dat betreft is de verkoop voor Ajax en adidas mooi in balans dit jaar: de jeugd koopt massaal het uitshirt, terwijl de ‘oudere supporter’ een nieuw thuisshirt bemachtigd. Nu is het alleen nog wachten op de eerstvolgende thuiswedstrijd: verandert de ArenA dit jaar in een rood-wit-groene zee?
De nieuwe thuis- en uitcollectie van #Ajax zijn vanaf vandaag verkrijgbaar in de Official Ajax Fanshop ArenA! pic.twitter.com/7JCuQG9yWc
— AFC Ajax (@AFCAjax) 1 juli 2015
Foto's: United State of Fans\TBWA