Het proefballonnetje van Jan Smilde, directeur van Red Bull Nederland, dat de energiedrankenfabrikant ook wel een voetbalclub in Nederland zou willen overnemen, maakte veel los in de voetbalwereld. De politieke partij Trots Haarlem was direct enthousiast, de KNVB liet weten dat een overname van Red Bull wettelijk niet mogelijk is en journalisten, columnisten en liefhebbers duikelden over elkaar om hun mening te geven over het idee. Hoe lang duurt het nog voordat het merkdenken definitief zijn intreden doet in het Nederlandse voetbal?
Dallas Mavericks was voor 2000 een niet al te succesvol en niet heel bekend NBA-team. Tussen 1980 en 2000 werd maar zes keer de play-offs gehaald. De afgelopen zeventien jaar zag het leven van een Mavericks-fan er een stuk beter uit. De 'Mavs' misten sinds 2000 maar één keer de play-offs. Het succes is deels op het conto te schrijven van Mark Cuban. Cuban, een succesvol zakenman, kocht de Mavericks in 2000 voor 285 miljoen dollar en maakte van de club een succesvolle franchise, met als hoogtepunt de titel in 2011.
Het verhaal van Dallas is één van de vele voorbeelden in Amerika waarbij een succesvol zakenman een meerderheidsbelang in een sportclub koopt en die club bedrijfsmatig gaat runnen. In Europa heerst er nog een negatief sentiment bij de gedachte dat een sportclub als een bedrijf wordt geleid, maar in de Verenigde Staten weet men niet anders.
Merkdenken
Langzaam begint het merkdenken ook in Europa aan populariteit te winnen. Het bekendste voorbeeld is RB Leipzig, dat het traditionele denken in de Bundesliga verandert. Red Bull gebruikt onder andere drie voetbalteams als marketinginstrument voor het energiedrankje. Red Bull Salzburg, Red Bull New York en sinds 2010 RasenBallsport Leipzig. De Oostenrijkers pakken hun rol in de sport vanuit een eigendomssituatie aan, in plaats vanuit een traditionele sponsorrol. Het idee daarachter is dat als je succesvol wilt zijn, je beter zelf aan het stuur kunt zitten dan een ander.
ZIE OOK: Voetbalclub wordt merk
Er doen al langer geruchten de ronde dat Red Bull nog een voetbalclub wil overnemen. Leeds United werd al genoemd en afgelopen meldde Red Bull-voorman Jan Smilde op BNR Nieuwsradio dat Red Bull wel interesse heeft een Nederlandse club te willen overnemen.
"AFAS is al vrij lang partner van AZ en zij willen ook echt met hun kennis de club verder helpen. Daar zit potentie in" - Ruud van der Knaap
Ruud van der Knaap van Triple Double Sportmarketing vindt het een 'spannende gedachte' dat er mogelijk een bedrijf eigenaar wordt van een Nederlandse voetbalclub. "Het idee van Red Bull is eigenlijk niet heel anders dan wat Philips honderd jaar geleden bij PSV deed. In Nederland zijn er nu vooral private investeerders eigenaar van een voetbalclub. Als een bedrijf de leiding heeft, zou dat eerder een duurzaam model kunnen zijn. Een bedrijf is minder grillig dan een privépersoon."
Aandeelhouders
Niet alleen in de Verenigde Staten, maar ook in Europese landen is er een traditie dat bedrijven aandeelhouder zijn van een sportclub. Het bekendste voorbeeld is waarschijnlijk Bayern München waar bijvoorbeeld Audi en adidas een (klein) aandeel in de club hebben gekocht. In Nederland volgde PSV het voorbeeld van Bayern.
Van der Knaap denkt dit weleens een goede volgende stap in ons land zou kunnen zijn. "Voor Nederlandse bedrijven zie ik zeker ook kansen om aandeelhouder van een club te worden. Vooral als een sponsor zich wil oriënteren op een andere rol en als dat bedrijf al een lange en duurzame relatie heeft met de club. AFAS is bijvoorbeeld al vrij lang partner van AZ en zij willen ook echt met hun kennis de club verder helpen. Daar zit potentie in. Als een Nederlands bedrijf zich inkoopt bij een club zijn er geen cultuurverschillen en is het risico kleiner dat het project mislukt."
Van der Knaap schat dat er in Nederland 5 tot 10 clubs zijn die interessant zijn voor Red Bull of andere (buitenlandse) bedrijven. "Je moet de afweging maken tussen de infrastructuur – staat er al een goede jeugdopleiding en organisatie – en het achterland. Een combinatie van die factoren zou uiteraard ideaal zijn, maar dan kom je gelijk uit bij clubs in de Eredivisie."
Investeren vanuit gedachtengoed
In met name Engeland zijn de laatste tien jaar enorm veel clubs in handen gekomen van steenrijke Russen, Arabieren en Amerikanen. Het voornaamste doel van veel van deze eigenaren lijkt de club weer met winst te kunnen verkopen. De club die je bezit hoeft maar te promoveren naar de Premier League en je hebt je investering al zo goed als terugverdiend. De Eredivisie is een relatief kleine markt waar minder geld in omgaat. Bovendien is er bij de meeste clubs vrij weinig groeipotentie.
Van der Knaap: "In Engeland en Duitsland heb je veel gegarandeerde inkomsten als je promoveert naar het hoogste niveau, zoals de tv-rechten. In Nederland ga je je investering als bedrijf niet heel snel terugverdienen. Je investeert vanuit het gedachtengoed van je bedrijf in een voetbalclub. Je moet er iets aan hebben."
"Het zou mij niet verbazen als een bedrijf in de nabije toekomst investeert in een Nederlandse voetbalclub" - Ruud van der Knaap
Hoewel er veel kritiek is op de aanpak van Red Bull, is het bedrijf er niet op uit om een club zo snel mogelijk weer met winst te verkopen. Ook is het geen 'speeltje', zoals dat bij sommige private investeerders nog weleens het geval is. Red Bull bouwt het liefst een club helemaal op, inclusief goede jeugdopleiding, uitstekende trainingsfaciliteiten en een hypermodern stadion. Acht jaar geleden werd de licentie van vijfdeklasser Markranstädt overgenomen en inmiddels speelt de club onder de naam RB Leipzig in de top van de Bundesliga.
Marketingvehikel
Maar waarom zou Red Bull de Nederlandse markt willen penetreren? Nederland is een klein land, Red Bull heeft al twee clubs in Europa en met Max Verstappen bovendien een Nederlands boegbeeld met internationale uitstraling.
Toch neemt Van der Knaap de opmerking van Smilde zeer serieus. "De sponsorstrategie van Red Bull werpt zijn vruchten af. Een voetbalclub is een interessant marketingvehikel. De regelgeving is de belangrijkste troef waardoor het niet door zou kunnen gaan. De regels van de UEFA schrijven voor dat slechts één team van dezelfde eigenaar in de Champions League mag spelen en ook de KNVB heeft aangegeven dat het volgens de regels onmogelijk is dat Red Bull een Nederlandse club in handen krijgt."
"Maar een investering voor Red Bull in Nederland is weer een stuk kleiner dan in een ander groter Europees land. Red Bull groeit in Nederland en een voetbalclub is een goed marketinginstrument. Het zou mij daarom niet verbazen als een bedrijf in de nabije toekomst investeert in een Nederlandse voetbalclub."
Headerfoto: Red Bull Contentpool
