“Nieuwe inzichten om de supporter beter te begrijpen”

Volgens Folke Jorg Nagtegaal, hoofd marketing bij FC Utrecht, slaat de club hiermee een nieuwe weg in. “We zijn zeer content met het werk dat de samenwerking met Two Circles ons reeds heeft opgeleverd. We wilden onze supporters dit seizoen op een andere manier benaderen en dat werpt zijn vruchten af: de resultaten zijn nu al terug te zien. FC Utrecht is met de nieuwe inzichten in staat om de supporter beter te begrijpen. Deze aanpak is niet alleen nieuw en innovatief voor FC Utrecht, maar voor het gehele Nederlandse voetbal. Dit is hoe clubs efficiënter kunnen werken.”

Kristian Gotsch, Lead Consultant bij Two Circles, voegt daar aan toe: “Two Circles is trots op de samenwerking met FC Utrecht, een club met grote potentie zowel op als buiten het veld. Onze ervaring in de sportindustrie helpt clubs bij het bouwen van sterke campagnes rond bevindingen bij de club. We kijken ernaar uit om FC Utrecht tot grotere hoogte te laten stijgen, om haar band met de supporters verder te versterken en teneinde haar commerciële doelen te behalen.”

Samenwerking met het 'Engelse' Two Circles

FC Utrecht is dan ook een van de eerste Nederlandse club dat gaat samenwerken met het 'data driven' sportmarketingbedrijf uit Londen. Two Circles is al jaren werkzaam voor grote klanten als Manchester City, Liverpool, Valencia, England Hockey en the Lawn Tennis Association. Daarnaast werkt het bedrijf al met een aantal Nederlandse klanten (waaronder Ajax), maar is FC Utrecht de eerste club dat op basis van data het beleid gaat afstemmen.

Hoewel Two Circles pas in 2011 is opgericht, wist de internationale sport marketing agency zich in korte tijd stormachtig te ontwikkelen. Vier jaar geleden had het bedrijf nog maar drie werknemers in dienst, terwijl op dit moment al meer dan 50 werknemers op de loonlijst staan. De snelle ontwikkelingen hebben er mede voor gezorgd dat het Engelse bedrijf sinds mei dit jaar is overgenomen. Zo maakt Two Circles tegenwoordig onderdeel uit van ESP Properties, een nieuw opgezette consultancy, sales en investeringsonderneming voor sport- en entertainment rechthebbenden. ESP Properties is daarnaast weer een belangrijke (nieuwe) tak van WPP, een van de grootste reclamebureaus ter wereld. 

Data als marketingtool

Het grootste uitgangspunt van Two Circles is data. Met behulp van dataverzameling en -verrijking is het voor clubs mogelijk om meer winst te boeken, nieuwe fans te werven, meer sponsorships te sluiten, business seats te verkopen en/of meer content maken. Data wordt hierbij vertaald naar inzicht, terwijl het inzicht weer (door)vertaald wordt naar actie en resultaten. Deze gegevens worden vervolgens niet alleen gebruikt om het product 'beter af te stemmen op de wensen van de doelgroep' (waar vaak bij data aan gedacht wordt), maar zelfs op directieniveau om tot een compleet nieuw beleid uit te komen. Het Engelse sportmarketingbedrijf is zeker niet het enige bedrijf dat met behulp van data een koers uitstippelt en het als uitgangspunt neemt om tot nieuwe verdienmodellen te komen (recent werd bijvoorbeeld SportsCloud opgericht), maar heeft inmiddels al wel een indrukwekkende portfolio in de voetbalwereld opgebouwd. 

Of dit voor FC Utrecht ingrijpende veranderingen op gaat leveren is nog niet bekend. De club is in ieder geval een van de eerste sportorganisaties in Nederland dat ook écht meer gaat doen met het 'big data'-verhaal en het volledig gaat implementeren in het beleid van de club. De directie van de Utrechtse club zal daarbij ongetwijfeld met een schuin oog naar andere klanten van Two Circles hebben gekeken: zo wist Valencia CF afgelopen seizoen het aantal seizoenkaarten met 3.500 stuks toe te laten nemen, terwijl Southampton een record aantal seizoenkaarten verkocht (bijna 19% meer in vergelijking tot het jaar daarvoor).

Of het ook zal leiden tot een wekelijks uitverkocht stadion, zal de tijd ons leren..