De belangrijkste verandering in het logo van de Livestrong Foundation is de toevoeging van een zwarte balk waarin het woord ‘Foundation’ te lezen is. Die aanvulling is gedaan om visueel de aandacht weg te trekken van het woord ‘Livestrong’, wat een directe zinspeling is op het woord ‘Armstrong’ en wat tevens het belangrijkste element was in het oude logo. De nieuwe link met het woord ‘Foundation’ moet tevens kracht bijzetten aan het goede werk dat de stichting verricht. Het nieuwe logo lijkt visueel echter nog altijd veel op het logo dat we gewend zijn. De karakteristieke kleur geel blijft namelijk gehandhaafd, net als het lettertype en de focus op het woord ‘strong’. Volgens Livestrong is de verandering aan het logo dan ook subtiel, maar substantieel.

Volgens Andy Miller, Livestrong’s executive vice president of operations, moet de positionering van de twee balken in het logo een voorwaartse en dynamische beweging suggereren. Miller stelt dat het voor de Livestrong Foundation van cruciaal belang is om afstand te nemen van het spook Armstrong. Livestrong had immers een zeer intieme link naar Armstrong. Hij was niet enkel de oprichter, maar tevens de beschermheer en ook nog eens jaren voorzitter van de stichting. Hij was hét boegbeeld, tot op het moment waarop boven water kwam dat Armstrong zijn tourzeges behaalde door het gebruik van stimulerende middelen…

“Livestrong isn’t about one person. It’s about the millions of people facing cancer who need support as they fight the toughest battle of their lives.”

Het nieuwe logo van de Livestrong Foundation werd na de presentatie direct flink bekritiseerd op de site Designcrowd.com, een community van en voor designers. Het nieuwe logo zou mensen niet aanspreken en niet zorgen voor gerechtigheid. Eén van de belangrijkste kritiekpunten was dat niet het woord ‘strong’ dikgedrukt moet worden weergegeven (het woord dat de directe link naar Armstrong is), maar juist het woord ‘live’. De website Designcrowd lanceerde vervolgens een ontwerpwedstrijd waarbij designers worden uitgedaagd om een nieuw logo te bedenken voor de Livestrong Foundation. De mooiste logo’s worden beloond met leuke geldprijzen.

Livestrong isn’t about one person
Het staat als een paal boven water dat Livestrong, mede onder druk van cause marketing related partner Nike, er goed aan heeft gedaan om alle banden met Lance Armstrong door te snijden. Ondanks dat Armstrong’s gevecht met kanker een legitieme basis vormde voor zijn samenwerking met de stichting zou het dopingverleden van de inmiddels ex-wielrenner te veel schade toebrengen aan de Foundation. De stichting raakte dus haar uithangbord kwijt, maar kreeg het toch voor elkaar om betekenisvol te blijven. Daarbij speelt uiteraard ook het feit dat het een liefdadigheidsinstelling betreft een grote rol. Livestrong is geen consumentenproduct, maar doet goed werk in de wereld van mensen met kanker en dat rechtvaardigt dat de stichting maar al te goed op eigen benen kan staan. Ook zonder boegbeeld.

Livestrong bestaat inmiddels 16 jaar. Met de komst van de nieuwe naam, het nieuwe logo en met de verdere uitrol van haar nieuwe identiteit wil de stichting zich steeds verder distantiëren van de persoon en het merk Armstrong. De vraag is echter of dat ooit helemaal gaat lukken? De focus ligt in ieder geval meer dan ooit op het te verrichten werk waarmee het leven van mensen die getroffen zijn door kanker kan worden verbeterd en op het bestrijden van die gruwelijke ziekte. En dat is waar het om draait, Livestrong is per slot van rekening veel meer dan enkel en alleen Lance Armstrong. De stichting uit dat door het maken van het volgende statement: