Drie speerpunten bepalen de toekomst van adidas voor de komende vijf jaar

Uitgerekend op Nike Air Max Day presenteerde adidas de plannen voor de komende vijf jaar. Nood is aan de man, want de Amerikaanse markt lijkt uit handen te glippen. De nieuwe strategie betekent het einde van Route 2015 en draait helemaal om ’speed’, ‘cities’ en ‘open sources’. Aftredend CEO, Herbert Hainer, beloofde de investeerders flinke groei en rendement.

Twee maanden geleden sprak Sportnext in de Verenigde Staten al uitgebreid met boardmember Eric Liedtke over de toekomst van adidas. Daarin werd duidelijk waar adidas de komende jaren naartoe wil. Adidas blijft dicht bij zichzelf en moet producten maken die begeerd worden ‘objects that are desired’. Producten gericht op performance en vol met innovatieve materialen en technologieën. Liedtke wordt genoemd als de opvolger van Herbert Hainer in 2017.

Lees meer: Exclusief interview met boardmember Eric Liedtke over de toekomst van adidas

De Amerikaanse markt is een zorgenkind. Adidas is niet langer in achtervolging op koploper Nike maar is door Under Armour verdreven naar de derde plaats. Mark King, hoofd van Adidas Group North America, kreeg dan ook uitgebreid de tijd. 75 designers worden overgeplaatst van Duitsland naar de Verenigde Staten. Het schuwe Duitse sportmerk heeft moeite om zich in de Verenigde Staten te presenteren. Mist binding met de uitgesproken markt. Wereldwijd bekend zijn als hét voetbalmerk telt niet in de Verenigde Staten. Een marketingplan van 100 miljoen staat in de steigers en de komende jaren worden honderden nieuwe sponsordeals met atleten in de Amerikaanse NFL en MLB verwacht.

Speed, Cities, Open-source

Onder het motto ‘creating the new’ zet adidas de aanval in. De ambitie is om achter de schermen het snelste sportmerk ter wereld te worden. Het proces van concept en prototype tot productie en distributie wordt onder handen genomen. Niet langer twee jaar maar binnen zes maanden moet het product bij de klant kunnen liggen om sneller in te spelen op trends. Een ongekende logistieke operatie en vraagt om focus. Het productassortiment wordt in twaalf maanden tijd met 25 procent teruggebracht. De marketing van sterke merken als Boost, Orginals en Neo wordt juist verhoogd. More by doing less.

Dan een Sportnext trend uit 2012, de wereld urbaniseert en sport gaat daarin mee. In de stedelijke omgeving worden de (sport)trends bepaald. Daar wil én moet adidas zijn stempel (zien te) drukken. “Global brands are made in global cities” werd letterlijk gezegd. In alle grote steden worden fysieke hubs opgezet om mee te doen op stedelijk niveau. En voor het einde van 2020 zijn wereldwijd 500 tot 600 nieuwe concept stores geopend, met name in grote steden als Los Angeles, New York, Londen, etc. De verwachting is dat de concept stores in 2020 voor 60 procent van de sales zorgen. Online sales gaan in dezelfde periode verviervoudigen.

Het succes zal uiteindelijk van sterke producten afhangen, een sterk product kan eeuwig gevarieerd worden. De nieuwe sneaker Supercolor komt in 50 verschillende kleuren. Samen met consumenten, sporters en partners tot aansprekende producten komen. Co-creatie is de toekomst. Dat is relatief nieuw maar gebeurt wel al, bijvoorbeeld de Superstar lijn van Adidas Originals met Pharell. Ook de samenwerkingen met super Kayne West en modeontwerper Stella McCartney smaken naar meer. De limited Yeezy-schoen van 350 dollar trok in week 150.000 downloads voor de adidas-app.

Waar staat adidas over vijf jaar? Sneaker specialist Matt Powell is helder: het draait om sterke producten en gewilde merken. Daar zijn een paar goede van nu waaronder ZX Flux en (Ultra) Boost. Om het beste sportmerk ter wereld te worden moet adidas de beste in de Verenigde Staten worden. Een derde van de wereldmarkt is daar.

Bronnen: Adidas-Group - OregonliveMarketwatch - Gijsbregt - The Drum - CNBC