De Super Bowl kent dit jaar met de Los Angeles Rams en de Cincinnati Bengals twee verrassende namen. In het SoFi Stadium in Los Angeles, de thuisbasis van de Rams, strijden de teams in de nacht van zondag op maandag om de Vince Lombardi Trophy. Het seizoen van de comeback voor de NFL moet in Californië een passend sluitstuk krijgen. De voortekenen voor een spectaculaire finale zijn zowel op als naast het veld gunstig. Aan de hand van een aantal SPORTNEXT thema’s kijken we vooruit naar Super Bowl 56: in het meest moderne sportstadion ter wereld zijn meer ogen dan ooit gericht op de nieuwe NFL-sterren van de toekomst.
Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op donderdag 10 februari. Op woensdag 16 februari is het stuk geüpdatet met informatie over de sponsoring en kijkcijfers.
Update kijkcijfers
De uitzending op NBC van de Super Bowl is in totaal door 112,3 miljoen Amerikanen bekeken. Daarmee is het de best bekeken editie van de afgelopen vijf jaar. Vorig jaar keken er 'slechts' 96,4 miljoen mensen naar de Super Bowl, dat was het laagste aantal kijkers sinds 2007. Opvallend is dat er steeds meer Amerikanen op digitale apparaten via streamingplatforms het spektakel volgen. Dit jaar waren dat er alles bij elkaar gemiddeld 11,2 miljoen. Daarmee is Super Bowl 56 het meest gestreamde event ooit.
Hieronder gaat de originele tekst verder.
Zoals te doen gebruikelijk beginnen we onze voorbeschouwing met een blik op de kijkcijfers. Het afgelopen seizoen won de NFL eindelijk weer aan populariteit als we afgaan op de interesse voor de wedstrijden op televisie en digitale platforms. Er keken gemiddeld 17,1 miljoen mensen naar de reguliere competitieduels, een stijging van 10% ten opzichte van 2020 en het hoogste kijkcijfer sinds 2015. De verwachting was al dat de kijkcijfers zouden stijgen dit jaar. Het vorige seizoen werd geplaagd door de coronapandemie, waardoor veel stadions leeg bleven. Bovendien vonden de presidentsverkiezingen midden in het seizoen plaats.
Dit jaar werden er voor het eerst 17 reguliere wedstrijden afgewerkt in de NFL. De toevoeging van een extra competitieronde zorgde niet voor minder spanning. Dit seizoen was juist een van de meest spannende ooit. In maar liefst 64% van de wedstrijden was het verschil tussen beide teams bij het ingaan van het vierde kwart slechts één score. Dat heeft onder meer bijgedragen aan de hoge kijkcijfers. De dominantie van de NFL op tv komt het best tot uiting als er wordt gekeken naar de best bekeken tv-uitzendingen in de VS van 2021. In de top 100 staan maar liefst 91 (!) wedstrijden in de NFL. Het duel tussen de Las Vegas Raiders en de Dallas Cowboys tijdens Thanksgiving had met 40,8 miljoen kijkers zelfs het hoogste aantal in 31 jaar voor een reguliere competitiewedstrijd.
Ook de play-offs in de NFL werden massaal bekeken. Gemiddeld trokken de gehele play-offs 36,3 miljoen kijkers, het één na hoogste aantal sinds 2015. Op basis van de gestegen interesse in de NFL dit jaar denkt het bedrijf PredictHQ dat de Super Bowl een nieuw kijkcijferrecord gaat opleveren, met gemiddeld 117 miljoen kijkers. Dat is een stijging van 21% ten opzichte van vorig jaar en iets meer dan het record van 115 miljoen kijkers uit 2015 toen Tom Brady en de New England Patriots in de finale stonden tegenover de Seattle Seahawks. De voorspelling is enigszins verrassend, omdat de LA Rams en de Cincinnati Bengals niet bij de populairste teams in de NFL horen en (nog) geen echte supersterren in de gelederen hebben.
Social media
Bijna net zo belangrijk als de kijkcijfers, zijn de social media-cijfers. Voor het tweede jaar op rij werkt de NFL rondom de Super Bowl samen met TikTok aan een virtuele tailgate. The Chainsmokers treden op en verschillende bekende TikTok-creators en NFL-legendes maken eveneens hun opwachting. Het is een van de manieren waarop de NFL ook jongeren wil bereiken. Volgens de competitie is de tijd die op social media wordt gespendeerd aan content van de NFL het afgelopen jaar bijna verdubbeld.
Om Gen Z te betrekken bij Super Bowl 56 wordt ook een 2 minuten durende reclame van de NFL uitgezonden tijdens het evenement. Na deze commercial kunnen kinderen het huis dat te zien is in de reclame (de reclame heet ‘Bring Down The House’) bekijken via Roblox en Snapchat, een Snap code verschijnt zelfs in de tv-spot. De NFL werkt ook samen met Meta, dat 3D avatars beschikbaar maakt op Facebook, Meseenger en Instagram om de metaverse te promoten. Gebruikers in de VS, Canada en Mexico kunnen hun avatars aankleden met een Bengals- of Rams-shirt, of in neutrale Super Bowl kleding.
Twitter heeft de gebruikers gevraagd hun voorspellingen voor de confrontatie tussen de Bengals en de Rams te geven, met de belofte een aantal tweets te laten zien op het LED-dak van SoFi Stadium.
De Super Bowl is voor veel Amerikaanse merken hét moment om nieuwe producten of diensten te lanceren. Dit jaar zijn de reclames duurder dan ooit. Voor een commercial van 30 seconden wordt 7 miljoen dollar betaald, een record. Op 3 februari kondigde rechtenhouder NBC aan dat alle advertentieruimte was uitverkocht. De advertentie-inkomsten liggen normaal gesproken rond de 600 miljoen dollar.
Opvallend is dat er dit jaar veel nieuwe gezichten zijn bij de Super Bowl-reclames. Naast bekende bedrijven als Pepsi, Lays, BMW en Budweiser zullen ook FTX, Crypto.com en BetMGM op tv te zien zijn. Crypto-aanbieders en gokaanbieders hebben dit jaar definitief hun intrede gedaan op het grote podium. Deze bedrijven spenderen al tientallen miljoenen aan (sport)sponsoring en een reclame tijdens de Super Bowl past in hun agressieve marketingstrategie. Mede door de komst van deze nieuwe adverteerders is de prijs van de reclames nog verder gestegen.
Update
Ondanks de vele nieuwe gezichten tussen de adverteerders waren het de bekende namen die volgens velen de beste reclames hadden. In de AdMeter van USA Today kwam Rocket Mortgage naar voren als winnaar. De verzekeringsmaatschappij maakte de afgelopen jaren al indruk met commercials en dat lukte met Anna Kendrick in de hoofdrol opnieuw. Ook Amazon werd veel genoemd als één van de winnaars. Het bedrijf liet met sterkoppel Scarlot Johansson en Colin Jost zien wat er kan gebeuren als Alexa iets te veel weet.
Uit onderzoek blijkt dat Super Bowl 56 voor 170 miljoen dollar aan merkwaarde voor de sponsors heeft gezorgd. Merken waren alles bij elkaar 75 minuten in beeld. Nike kreeg met 46 minuten de meeste zichtbaarheid op tv en de digitale platforms.
In het seizoen waarin NFT’s, cryptocurrency en de metaverse begrippen zijn geworden, haakt ook de NFL in op deze trends. Voor het eerst in de geschiedenis geeft de organisatie NFT’s aan alle bezoekers van ‘The Big Game’. Een ticket voor de wedstrijd betekent automatisch ook een NFT van het kaartje. Ook zijn er in aanloop naar de Super Bowl zeven NFT’s van de NFL te koop.
Eerder dit seizoen opende de NFL al een officiële virtuele webshop in de metaverse. In de razend populaire online gamewereld Roblox kan nu kleding van de NFL worden gekocht. En er is dus de al eerdergenoemde samenwerking met Meta.
Verder is het dit jaar ook weer mogelijk de Super Bowl te bekijken in virtual reality. En net als voorgaande jaren kunnen de toeschouwers gebruikmaken van augmented reality. Via een speciale app is het ook mogelijk vrijwel direct beelden van de wedstrijd terug te kijken.
Tot slot moeten we nog benoemen dat Super Bowl 56 plaatsvindt in het meest moderne sportstadion ter wereld: SoFi Stadium. Met een prijskaartje van 5 miljard dollar mocht het stadion van de Rams wat kosten. Maar dat levert onder meer het grootste videoscherm in de sport ooit op. Het Infinity Screen by Samsung is een 360 graden LED-scherm dat door het gehele stadion loopt.
Ook op het gebied van data zijn de kijkers van de NFL dit seizoen op nieuwe dingen getrakteerd. Zo heeft de samenwerking met Amazon ervoor gezorgd dat er steeds accuratere en meer geavanceerde voorspellingen kunnen worden gedaan over het verloop van een wedstrijd. Aan de hand van data wordt aan de kijkers getoond wat statistisch gezien de beste beslissing is om te nemen in bepaalde situaties.
Met de straaljagers die voor de wedstrijd overvliegen, het volkslied dat wordt gezongen door een superster, de Pepsi halftime show en nog vele andere vormen van entertainment is er aan beleving nooit een gebrek bij de Super Bowl. Nu het mega-evenement plaatsvindt in een hightech stadion in dé entertainmenthoofdstad van de wereld ligt de lat hoog. Zoals altijd worden in aanloop naar de Super Bowl al allerlei activiteiten georganiseerd, waarvan de Super Bowl Experience presented by Lowe’s de meest bekende is. Er is in LA een interactief themapark opgebouwd dat helemaal draait om American football en de NFL.
Tijdens de rust treden Dr. Dre, Snoop Dogg, Kendrick Lamar, Mary J. Blige en Eminem op. Er is in de geschiedenis van de Super Bowl waarschijnlijk geen halftime show geweest met zoveel bekende artiesten. De verwachtingen voor het optreden zijn hooggespannen.
Een steeds belangrijker onderdeel van de beleving is het gokken op wedstrijden. Het aantal staten waarin legaal ingezet kan worden op sport staat inmiddels op meer dan 30. Volgens de American Gaming Association wordt er dit jaar door 31,5 miljoen Amerikanen voor maar liefst 7,61 miljard dollar ingezet, een stijging van 78% ten opzichte van vorig jaar. Betting neemt zo een steeds prominentere plek in bij de Super Bowl.
Ondanks de aanwezigheid van twee relatief kleine teams en de afwezigheid van een echte superster in Super Bowl 56, belooft het evenement in Los Angeles een van de meest spectaculaire en memorabele edities ooit te worden.
Houd SPORTNEXT ook volgende week nog in de gaten. We geven dan updates over de kijkcijfers en reclame-opbrengsten.
Headerfoto: Shutterstock.com / rarrarorro
