Op zondag 7 februari staat een van de grootste eendaagse sportevenementen ter wereld op het programma: de Super Bowl. Titelhouder Kansas City Chiefs en de Tampa Bay Buccaneers van Tom Brady strijden in nota bene Tampa om de Vince Lombardi Trophy. Het coronavirus zorgde voor een turbulent seizoen waarin veel improvisatie werd gevraagd van clubs, spelers en organisatie. De pandemie laat ook op commercieel gebied zijn sporen na. Aan de hand van een aantal SPORTNEXT thema’s kijken we vooruit naar Super Bowl 55: de climax van een van de de meest opmerkelijke seizoenen in de geschiedenis van de NFL.
Update op 9 februari om 16.08 uur:
De kijkcijfers voor Super Bowl 55 zijn door Nielsen bekendgemaakt. In totaal keken er in de VS zondag gemiddeld 96,4 miljoen mensen naar het duel tussen de Chiefs en Bucs. Dat is een daling van 5,5 procent ten opzichte van vorig jaar en het laagste aantal kijkers sinds 2007. Op tv keken er 90,7 miljoen Amerikanen via CBS naar de Super Bowl, 9 procent minder dan vorig jaar. Het aantal mensen dat via streaming platforms keek - 5,7 miljoen - is een record en een stijging van 65 procent ten opzichte van 2020.
Hieronder gaat de originele tekst verder.
Zoals te doen gebruikelijk beginnen we onze voorbeschouwing met een blik op de kijkcijfers. Het afgelopen seizoen keken er gemiddeld 15,4 miljoen mensen naar de NFL (verplaatste wedstrijden buiten beschouwing gelaten), een daling van 7% ten opzichte van 2019. Na twee jaren van stijgende kijkcijfers werd deze trend een halt toegeroepen. Overigens valt de daling nog mee in vergelijking met andere Amerikaanse competities, zoals de NBA en de NHL waar het aantal kijkers met tientallen procenten daalden. Oorzaken zijn onder andere de presidentsverkiezingen en de veranderende schema’s waardoor de verschillende grote competities gedeeltelijk tegelijkertijd werden afgewerkt. Ook de play-offs werden iets minder goed bekeken, hoewel de wedstrijden om het kampioenschap van AFC en NFC wel meer kijkers hadden ten opzichte van vorig seizoen. Na sterk dalende kijkcijfers voor onder meer de World Series en de NBA Finals is het de vraag of de Super Bowl wel zijn aantrekkingskracht behoudt. Met de strijd tussen Patrick Mahomes van de Chiefs en Tom Brady van de Buccaneers hebben veel fans in ieder geval een droomfinale.
De Super Bowl van vorig jaar werd op tv door 99,9 miljoen Amerikanen bekeken. Inclusief digitale kijkers via de livestream steeg dat cijfer tot 102,1 miljoen. Er zijn in de geschiedenis tien Super Bowls geweest die meer kijkers trokken. Desondanks was Super Bowl 54 nog steeds veruit de bestbekeken tv-uitzending in de VS van 2020.
Social media
Om jongeren meer bij de sport te betrekken, zet de NFL steeds meer in op social media. Samenwerkingen met TikTok, Twitch en YouTube hebben hun vruchten al afgeworpen. Dit jaar wordt tijdens Super Bowl 55 een virtuele tailgate georganiseerd op TikTok. Daarnaast worden beelden van het optreden van Miley Cyrus voor 7500 gevaccineerde zorgmedewerkers die zijn uitgenodigd bij de wedstrijd gedeeld via TikTok.
Eerder in het seizoen boekte de NFL al succes met de virtuele draft. Vanwege de coronamaatregelen kon de draft niet fysiek plaatsvinden en werd ervoor gekozen via Zoom-verbindingen verslag te doen van het evenement. Thuiscamera’s en webcams toonden beelden van dolblije families in hun huiskamer nadat een speler was gekozen in de draft. De beelden gingen viral op social media.
Social media spelen ook een enorm belangrijke rol voor de merken die adverteren rondom de Super Bowl. Via onder meer YouTube worden de reclames vaak al voorafgaand aan het evenement gedeeld en dat levert miljoenen (extra) kijkers op.
Vanwege het coronavirus hebben veel bedrijven financieel gezien een moeilijk jaar achter de rug. Mede daarom zien we enkele vaste ‘gezichten’ dit jaar niet terug bij de reclames tijdens de Super Bowl. Budweiser heeft voor het eerst in 37 jaar geen commercial bij het belangrijkste sportevenement in de VS. In plaats daarvan schenkt het in een speciale reclame aandacht aan het belang van vaccineren en doneert het biermerk een deel van het marketingbudget aan een goed doel. Ook vaste adverteerders Pepsi, Coca-Cola, Audi, Hyundai en Avocados from Mexico ontbreken bij Super Bowl 55. Desondanks daalde de prijs voor een commercial van 30 seconden maar licht tot 5,5 miljoen dollar. Wel duurde het twee maanden langer voordat alle beschikbare reclametijd was uitverkocht.
Update op 10 februari om 15.57 uur:
Als we afgaan op Twitter, dan was PepsiCo de grote winnaar onder de sponsors. De 30 seconden commercial van Mtn Dew met John Cena werd ruim 318.000 keer genoemd op Twitter. Dat betekent dat Mtn Dew verantwoordelijk was voor 35% van alle 'brand mentions' gedurende de wedstrijd.
Pepsi werd na Mtn Dew het vaakst genoemd op Twitter: 243.000 keer. Dat was vooral te danken aan de Pepsi Halfttime show met The Weeknd.
Fox verdiende vorig jaar in totaal ongeveer 600 miljoen aan advertentie-inkomsten rondom de Super Bowl. Dat bedrag zal dit jaar iets lager liggen, hoewel nieuwkomers als Huggies, Chipotle, DoorDash en DraftKings diep in de buidel hebben getast om in het gat van de traditionele adverteerders te springen.
Op het gebied van innovatie zijn er dit jaar wederom weinig vernieuwingen aangekondigd. Vanwege het coronavirus en het gelimiteerde aantal mensen dat in Tampa aanwezig mag zijn moest uitzendgerechtigde CBS er zelfs voor kiezen de Super Bowl niet in 4K HDR uit te zenden. Iets wat vorig jaar voor het eerst wel werd gedaan.
Voor de 25.000 fans die wel in Raymond James Stadium aanwezig mogen zijn, heeft telecomaanbieder Verizon enkele innovaties mogelijk gemaakt. Zo kunnen de toeschouwers gebruikmaken van augmented reality en is het mogelijk via een speciale app vrijwel direct beelden van de wedstrijd terug te kijken. Ook wordt technologie ingezet om de toeschouwersstromen in de gaten te houden en zijn betalingen volledig digitaal.
Echte innovaties zijn mogelijk wel te verwachten bij de halftime show van The Weeknd. De zanger/rapper heeft zelf maar liefst 7 miljoen dollar in de productie gestoken om het optreden precies zo te maken zoals hij zelf voor ogen heeft. De Canadees staat bekend om zijn visueel aantrekkelijke optredens. The Weeknd liet weten wat dat hij zijn fans in deze lastige tijden wil vermaken. "Daarom moet het een filmische ervaring worden en de Super Bowl is daar het perfecte moment voor."
Bij de Super Bowl draait het vaak om beleving en entertainment. Van de straaljagers die voor de wedstrijd overvliegen tot het over the top optreden in de rust. Vanwege de pandemie kan de NFL dit jaar minder groots uitpakken dan voorheen. Wel is het voor fans mogelijk om via de Yahoo Sports app samen precies synchroon de wedstrijd te kijken om alsnog gezamenlijk je hoogte- en dieptepunten te beleven.
Een ander belevingselement wat nog steeds aan populariteit wint, is gokken op wedstrijden. Nu het in bijna de helft van de Amerikaanse staten legaal is om te betten op sport, zullen miljoenen Amerikanen geld inzetten tijdens Super Bowl 55. De American Gaming Association verwacht dat er door 23,2 miljoen Amerikanen ongeveer 4,3 miljard dollar wordt ingezet op de wedstrijd tussen de Kansas City Chiefs en Tampa Bay Buccaneers.
Alle ingrediënten zijn aanwezig voor spektakel, zowel op naast het veld. Zondagnacht weten we op welke manier Super Bowl 55 de geschiedenisboeken in zal gaan.
Houd SPORTNEXT ook volgende week nog in de gaten. We geven dan updates over de kijkcijfers en reclame-opbrengsten.
Headerfoto: Yes I Shoot models / Shutterstock.com
