Enkele weken geleden vond in Spa de Belgische Grand Prix plaats. In de zonnige Ardennen verzamelden vele fans zich om hun favoriete coureurs (meestal Max Verstappen) te zien strijden op één van de meest historische circuits op de Formule 1-kalender. Met een eigen ontwikkelde fanbeleving-evaluatietool neem ik jullie in deze blog mee door de fanbeleving rondom dit evenement. We bespreken de fanzone en een aantal opvallende partneractivaties.
Het Spa circuit staat bekend om zijn pittoreske omgeving. Verborgen in de Belgische Ardennen is het een garantie voor heuvelachtig landschap. Deze werd goed door de fans gebruikt. Om een beter zicht op de baan te krijgen hadden fans zich verzameld op de wanden van de heuvel. De Formule 1 was hier al goed van op de hoogte en had daarom gezorgd voor toiletten en enkele eetstandjes. Met €3,50 per munt waren de verfrissingen wel aan de dure kant, maar helaas gebeurt dat wanneer een bedrijf een monopolie bezit, wat bij sportevenementen vrijwel altijd het geval is.
Aan de noordkant van het circuit had de Formule 1 groot uitgepakt met een enorme fanzone. Ik heb vrij veel fanzones bezocht in de wereld en deze staat qua compleetheid in mijn top 3 (naast de Australian Open en een T20 cricketwedstrijd op Lord’s Cricket Ground).
Na binnenkomst bij de fanzone werden de fans via een banner meteen welkom geheten. Dit is een simpele maar effectieve methode om het eerste positieve ‘touchpoint’ in te bouwen. Door een welkom sta je als organisatie gelijk met 1-0 voor en kun je je een negatief touchpoint later in de fanbeleving makkelijker veroorloven.
Dankzij een actief feedback-programma werkt de F1 constant aan het verbeteren van de fanbeleving. Zo heeft de Formule 1 fors geïnvesteerd in het verbeteren van fan engagement en haar contentstrategie. Deze activiteiten (waaronder een eigen state-of-the-art streamingplatform) hebben geholpen om als een van de weinigen een winstgevend businessmodel rondom de fanbeleving te bouwen, daar waar de inkomsten uit onder andere sponsoring afnamen.
Het laat zien dat investeringen in de fanbeleving kunnen zorgen voor inkomstenstijging, waardoor het ineens economisch aantrekkelijk wordt. Het rechtvaardigt daarmee projecten welke het ‘sportproduct’ helpen verbeteren. Zo is in Nederland meest recentelijk Vitesse uitgeroepen als Familieclub van het Jaar na een intensief verbeteringsprogramma geleid door de Eredivisie CV.
Zoals de onderstaande video laat zien, bood de fanzone ruimte aan de partners van F1. Partnerships met Heineken en Johnny Walker werden op logische wijze geactiveerd en hielpen de fans aan plekken om tot rust te komen. Meer daarover later.
Een cruciaal element van iedere fanzone is een podium met public viewing. Anders dan in de meeste stadions heb je bij een sport zoals Formule 1 niet constant zicht op de deelnemers aan de race. Schermen zijn daarom een ideale uitkomst omdat je constant kunt wisselen tussen een stukje live actie en de rest via de schermen. Het houdt het narratief van de race daarmee intact. Daarnaast helpen public viewing de fans ook aan een natuurlijk verzamelpunt en is dit doorgaans het drukste gedeelte van iedere fanzone.
F1 Fan TV was ook aanwezig op de fanzone. Hier werden fans voor korte interviews uitgenodigd en konden ze het leven als F1 reporter ervaren. Automatisch betekende dit ook een subtiele promotie voor F1 TV. Het eigen over-the-top platform van de Formule 1, wat in Nederland een rommelige start kende, is een uniek concept in de sport en een van de redenen dat het product F1 zo veel aan waarde heeft gewonnen. Het toont de innovatieve intenties van de Formule 1 aan, nadat het eerder al één van de eerste sporten was met een eigen documentaireserie op Netflix.
Fanzone organisatoren weten hoe belangrijk het is om fans te entertainen voorafgaand of rondom een sportevenement. Vaak is het een welkome onderbreking als je bij een dagdurend evenement een onderbreking kunt opzoeken. De organisatoren hadden hier veel tijd en geld in gestoken wat bijdroeg aan de totale beleving van 'een dagje F1'.
Zoals eerder vastgesteld dient een fanzone níet alleen om fans te vermaken tijdens de dag, maar kan het ook een inkomstenbron zijn. Gelukkig zien steeds meer organisatoren de fanzone vaker als een lange-termijn investering, waardoor er steeds betere voorbeelden ook in de Nederlandse sport zichtbaar worden.
Bij het pitstop spel konden fans hun vaardigheden testen door de banden van een fictieve racewagen te verwisselen. Hier konden ze ervaren hoe zwaar het pistool is waarmee de bouten worden vastgedraaid en konden ze hun vaardigheden testen tegen die van hun vrienden.
Volgend op haar innovatieve karakter had de F1 groot uitgepakt met esports. Er waren veel racestoelen en gameconsoles geplaatst waar fans het tegen elkaar konden opnemen. De F1 strategie werkt tweezijdig: niet alleen levert dit weer een activiteit op voor de fans, maar heeft de F1 een compleet nieuwe entiteit gecreëerd naast haar huidige 'offline' races. Hiermee heeft de F1 een nieuw product gemaakt om te vermarkten, losstaand van de sponsorships bij de reguliere race. Zo is Puma de merchandising partner van de Formule 1, maar is kledingmerk New Balance betrokken bij F1 Esports.
Deze strategie wijkt iets af van wat we gewend zijn binnen het voetbal, waar partnerships van de offline variant nog wel eens doorgeschoven worden naar de esports variant. Dit is een gemiste kans aangezien de esports entiteit apart vermarkt kan worden (en dus een andere doelgroep-match kan opleveren).
De mogelijkheden voor eten en drinken waren wijdverspreid. Dankzij slimme plaatsing van de standjes waren er bijna geen rijen, werd er snel geserveerd en hielp dit zeker de fanbeleving. Meestal is dit een groot frustratiepunt voor fans, dus hier liet de F1 zich zeker van haar goede kant zien. Daarnaast helpt een hoge doorloopsnelheid ook de omzet van de F1. Een bijkomend voordeel is dat de verspreiding van klandizie gelijkmatiger is dan bij andere sporten, waarbij er slechts een of enkele onderbrekingen zijn. Daarnaast was het opvallend dat er 0% bier verkocht werd. Deze biersoort is niet alleen een van de snelst stijgende biersoorten in populariteit maar het ondersteunde ook de marketingcampagne dat 0.0% uitermate geschikt is voor momenten waarbij iets gevierd wordt, maar alcohol niet op zijn plaats is.
Een gemiste kans is helaas het gebruik van recyclebare bekers. Waar andere sportevenementen en sportlocaties, zoals Lord’s, al herbruikbare bekers hebben geïntroduceerd, maakte deze fanzone nog steeds gebruik van wegwerpbekers. Dit zou zeker iets zijn om te overwegen gezien de duurzaamheidsbelofte van F1.
Heineken
Het is Heineken jaren geleden al gelukt op een fantastische wijze een natuurlijke match met sportevenementen te maken. Sinds 1994 is Heineken al sponsor van onder andere UEFA Champions League met als doel het voorkeursbiermerk te worden van hun doelgroep: jonge professionals die graag socializen. Heineken probeert al jaren mensen te motiveren en te inspireren hun comfortzone te verleggen en het avontuur op te zoeken. Het sponsorschap met F1 is daarmee een geweldige connectie en daarom hoort Heineken thuis op een evenement als de Grand Prix van België.
Johnny Walker bars
Waar Heineken als doel heeft het voorkeursmerk voor bier te zijn, doet Johnny Walker hetzelfde voor het whiskeysegment. Op de fanzone hadden ze daarom een enorme bar neergezet, direct tegenover het podium. Daarnaast maakten ze zich als merk duidelijk zichtbaar met onder andere een levensgroot beeld van de man in het logo van het whiskeymerk. Ook Johnny Walker liet hier haar CSR-verantwoordelijkheid niet lopen en promootte actief ‘don’t-drink-and-drive’.
007 Bond in Motion
James Bond staat gelijk aan met boeven vechten, het daten van bloedmooie vrouwen en… snelle auto’s. Het was daarom niet meer dan logisch dat op een bepaald moment de James Bond franchise een partnership zou opzoeken met F1. Na het succes van de expositie in Londen kwam het partnership tot stand en is 007 Bond in Motion meegegaan op de F1 Europese tour. Met hun F1-ticket konden fans gratis de meerijdende expositie bezoeken waar alle auto’s uit de James Bond films in tentoongesteld werden. Daarnaast was er ook een exclusieve merchandiselijn ontwikkeld voor dit partnership, iets wat veel leek op een casual kledinglijn vergelijkbaar als voetbalclubs laten zien.
Belgische Luchtmacht
De meest opvallende activatie kwam echter niet van een van de sponsoren van de F1 maar van de Belgische Luchtmacht. Het is geen geheim dat F1 fans een grote passie hebben voor hoge snelheden en de G-krachten graag aan het werk zien. Dit zijn elementen die straaljagerpiloten tijdens iedere vlucht moeten overwinnen. Enkele jaren geleden werd deze overeenkomst door Red Bull al duidelijk gemaakt toen zij een straaljager uitdaagde voor een snelheidswedstrijd.
Om als fan te kunnen ervaren hoe het voelt om een straaljagerpiloot te zijn, en voor de Luchtmacht om nieuwe piloten te werven, werd er de mogelijkheid geboden om in een straaljager te kunnen zitten. Naar mijn mening een zeer slimme manier om direct de doelgroep aan te spreken.
Samengevat was de F1 Belgium Grand Prix Fan Zone een fantastische ervaring waar het direct duidelijk werd dat de F1 hard aan het bouwen is aan een volledig sportproduct. Zoals eerder gemeld staat deze fanzone in mijn persoonlijke top 3 naast de Australian Open en Lord’s Cricket Ground. Het laat zien dat de F1 gelooft in een buitengewone fanbeleving, wat hun strategische doelstellingen ondersteunt. Het laat goed zien dat onder andere voetbalclubs hier inspiratie uit op kunnen doen om in hun fanbeleving te investeren. Zij hebben daarnaast nog eens het bijkomend voordeel dat hun evenement vaak op dezelfde sportlocatie plaatsvindt, waardoor investeringen zich ook makkelijker terugverdienen.
