“Ik zet een 1-tje hier, en een X-je daar”. Elke voetballiefhebber zal de zin herkennen uit de reclame van TOTO, waarin Royston Drenthe 'Koning TOTO' is. TOTO, onderdeel van de Nederlandse Loterij, gooide twee jaar geleden het roer om en herpositioneerde zichzelf. De bookmaker wist het stoffige imago van zich af te schudden en onderdeel te worden van de voetbalcultuur.
Al jaren wordt er in Nederland gesproken over legalisering van de online gokmarkt. In 2017 leek het daadwerkelijk zover en dat was voor TOTO het signaal na te denken over een nieuwe strategie. Met de nieuwe wetgeving kunnen buitenlandse aanbieders een licentie krijgen om legaal bieden op sportwedstrijd aan te bieden. Dat betekent extra concurrentie voor TOTO. "2018 was voor ons aanvankelijk het jaar van de waarheid. We wilden een bredere doelgroep aan ons merk binden om TOTO verder te laten groeien", blikt René Plas, Brand Manager TOTO, terug.
"We hebben onder meer gekeken naar de positionering van buitenlandse gokbedrijven. Buiten de landsgrenzen bleek dat veel bedrijven min of meer hetzelfde doen. Ze zetten een groep vrienden van middelbare leeftijd die op sportwedstrijden wedden centraal in hun campagnes. Daar wilden wij juist van wegblijven. Wij zien het spelen van TOTO als een sociale aangelegenheid."
"Daarnaast wilden we de internet- en straatcultuur verwerken in de campagnes om het merk af te stoffen. Vrienden praten onderling al vaak over de uitslagen van wedstrijden en degene die het goed heeft, kan dan altijd een beetje opscheppen. Zo is Koning TOTO ontstaan. Koning TOTO is de meester TOTO-voorspeller. Hij of zij weet met een gezonde dosis voetbalverstand de wedstrijden altijd goed te voorspellen.”
Voor de creatie van het concept sloeg TOTO de handen ineen met bureau TBWA\Neboko. Voor het WK 2018 werd de bekende voetballer en rapper Royston Drenthe gekroond tot Koning TOTO. Ook ex-toptrainer Foppe de Haan en voormalig voetballer en sportjournalist Johan Derksen hadden een prominente rol in de campagne. Voor het seizoen 2018/2019 speelden rapper Donnie en oud-trainer en analyticus Jan Boskamp de hoofdrollen.
Er is bewust gekozen voor persoonlijkheden die zowel een jong als oud publiek aanspreken, legt Plas uit. “Eén van de succesfactoren van deze campagne was het grote bereik onder een brede doelgroep. Enerzijds is rap het meest beluisterde muziekgenre onder jongeren, anderzijds voelde de oudere doelgroep zich aangesproken door de aanwezigheid van Foppe de Haan en Johan Derksen. Zo sloegen we twee vliegen in één klap."
Koning TOTO werd geïntroduceerd via diverse kanalen, zoals televisie, Digital Out-of-Home, owned kanalen en social media. Omdat er twee jaar geleden nog geen uitgebreide social media-strategie was, moest er in het eerste jaar een grote inhaalslag worden gemaakt. "Er is direct een Instagram- en Twitter-account opgezet. Daarnaast hebben we verschillende contentformats gecreëerd rondom drie kernwaarden die we hadden geformuleerd: Nederlands, de strijd tussen vrienden en voorspellen. Veel oude contentsamenwerkingen zijn opgezegd en we zijn social media minder als distributiekanaal gaan zien”, somt Marlof Kokke, social media-manager bij TOTO, op.
'TOTO stond op social media aan de zijlijn en we streven ernaar een centrale plek op het veld te bekleden'
Met een organisch bereik dat terugloopt wordt het voor organisaties en merken nog belangrijker om visueel aantrekkelijke content te delen. TOTO slaagde daar met onder meer de campagnevideo’s, GIF-packs en een AR-filter goed in. Kokke: “Op Instagram word je gedwongen visueel aantrekkelijk te zijn. Dat helpt echt om onderscheidende content te maken.”
“Ook voetbalclubs en bijvoorbeeld Fox Sports gebruikten de content die wordt geplaatst op onze social media-accounts. Daarnaast hebben we een GIF-pack gemaakt die vaak is gebruikt op Instagram Stories. Tevens ontwikkelden we samen met GoSpooky de eerste Instagram Augmented Reality (AR) filter van Nederland voor de campagne 'Own die Kroon'. De custom Instagram filter, ook wel AR-effect genoemd, zette de kroon van Koning TOTO Donnie letterlijk op het hoofd van de gebruiker.”
Het succes van TOTO op social media is ook terug te zien in het aantal volgers en de betrokkenheid van die volgers. “In twee jaar tijd zijn we van 7 miljoen naar 30 miljoen impressies op social media gegaan. De engagement-rate is met 3% omhoog gegaan naar 8%. En het aantal volgers is meer dan verdubbeld: van 60.000 naar 130.000 over alle kanalen”, zegt Kokke.
Behalve alle online uitingen, was TOTO de afgelopen jaren ook volop zichtbaar via meer traditionele kanalen als televisie en print. Zo werd TOTO naamgever van de KNVB beker, is het een van de sponsors van het tv-programma Veronica Inside en was het merk veel te zien rondom de Champions League-wedstrijden op Veronica. “Reclames op tv tijdens sportwedstrijden werken nog steeds heel goed. Veel millennials kijken naar voetbal op tv. We hebben ook geluk gehad dat Ajax zover kwam in de Champions League. Ongelooflijk veel mensen hebben op die wedstrijden ingezet en kwamen telkens in aanraking met ons”, aldus Plas.
Alle inspanningen van TOTO wierpen hun vruchten af. Zowel on- als offline werden er goede resultaten behaald. "De grootste winst is misschien wel dat we nu echt onderdeel van de cultuur zijn geworden. Met carnaval en tijdens dartstoernooien hebben we velen gekleed gezien als Koning TOTO. Het publiek van Sparta Rotterdam zong Royston Drenthe zelfs toe met het Koning TOTO-lied. Per campagne werden we er beter in om onderdeel te worden van het gesprek op social media."
Meer zichtbaarheid, lovende reacties en onderdeel worden van de cultuur is enorm belangrijk, maar uiteindelijk moet dat wel resulteren in sales. En ook op dat punt is de Koning TOTO-campagne geslaagd. "In onze uitingen zit altijd een call-to-action. Dat heeft resultaat gehad, want de huidige spelers hebben meer ingezet en we hebben veel nieuwe spelers aangetrokken. De online omzet is zelfs bijna verdubbeld. Daarnaast is de merkvoorkeur met 20% gestegen bij millennials”, zegt Plas.
Koning TOTO zal ook in het nieuwe seizoen een vervolg krijgen, hoewel er wel andere accenten zullen worden gelegd. TOTO wil nog meer onderdeel worden van het gesprek op social media. "We stonden voorheen vaak aan de zijlijn en streven ernaar een centrale plek op het veld te bekleden”, vat Kokke het samen.
"Daarnaast werken we aan enkele contentformatjes om mensen bewust te maken van de risico’s van gokken. In het komende online aanbod hebben we de ambitie om het oer-Hollandse, leuke en verantwoorde antwoord te zijn. We hanteren bijvoorbeeld een maximale speellimiet per week van €100 voor spelers van 18 tot 24 jaar. We vinden het belangrijk dat TOTO een spelletje blijft, we moeten er alles aan doen om dat ook zo te houden. Donnie zelf is in de campagne ingezet om te benadrukken dat meespelen met TOTO echt alleen voor volwassenen is. Zo combineren we de inzet van Koning TOTO met een relevante boodschap voor onze doelgroep."
En ook de legalisering van de online gokmarkt ziet TOTO met veel vertrouwen tegemoet. Op dit moment is het bedrijf nog de enige legale aanbieder van sportweddenschappen in Nederland, maar zoals het er nu naar uitziet gaat de gokmarkt op 1 januari 2021 open.
Plas ziet de regulering in Nederland als een ‘enorme kans’. "De markt wordt alleen maar groter. Als de online gokmarkt open is, mogen we bijvoorbeeld live betting toevoegen aan onze diensten. Dat biedt enorm veel nieuwe mogelijkheden en geeft een hele nieuwe dimensie aan het inzetten op wedstrijden. De legalisering kan ons niet snel genoeg gaan. We hebben de laatste anderhalf jaar enorm grote stappen gezet en zijn klaar voor de toekomst."
Kijk voor meer informatie op toto.nl. 18 + speel bewust.
