De Formule 1 gaat op 17 maart in Melbourne officieel het derde jaar in met het Liberty Media als eigenaar. De sport en het Amerikaanse bedrijf staan ondanks veel doorgevoerde veranderingen voor een hoop uitdagingen. Van aflopende contracten met circuits tot teruglopende inkomsten, en van dalende kijkcijfers tot voorspelbaarheid op de baan. Tegelijkertijd zijn er ook voldoende kansen voor de toekomst. We maken voorafgaand aan een nieuw Formule 1-seizoen de balans op met Patrick ter Haar, sportmarketeer bij Triple Double.
Toen Liberty Media begin 2017 voor 8 miljard dollar nieuwe eigenaar werd van de Formule 1, beloofde het de fans nauwer bij de sport te betrekken, in te zetten op social media en de sport te moderniseren. Onder leiding van de Amerikaan Chase Carey is het bedrijf daar ook grotendeels in geslaagd, maar desondanks heeft ook Liberty Media moeite van de Formule 1 een toekomstbestendige sport te maken.
Zo daalden de kijkcijfers, toch nog steeds de heilige graal als het gaat om publieke belangstelling voor een sport, in 2018 met 5% ten opzichte van het jaar ervoor. Liberty Media wijt dat vooral aan de beslissing om in Italië (na Brazilië de grootste markt voor F1) de Grands Prix van het open net te halen en achter de decoder uit te zenden. In het afgelopen decennium daalden de kijkcijfers overigens met maar liefst 41,3%. Ook Liberty is er vooralsnog niet in geslaagd deze trend een halt toe te brengen, hoewel het aantal kijkers in de twintig belangrijkste markten voor de F1 wél groeide.
Patrick ter Haar denkt dat het een kwestie van tijd is voordat de kijkcijfers weer zullen stijgen. "Er is Liberty veel aan gelegen kijkcijfers snel weer op het niveau van de jaren 2000 te krijgen. De decoder heeft de sport even parten gespeeld, maar die fase hebben andere sporten ook overwonnen. Dat gaat Formule 1 ook doen. De kwaliteit van de uitzendingen wordt zichtbaar beter, tijdstippen van races worden beter afgestemd op de belangrijkste (kijkers)doelgroepen en er wordt natuurlijk van alles ondernomen om de sport inhoudelijk aantrekkelijker te maken, wat ook direct van toegevoegde waarde moet zijn voor kijkcijfers."
'Wat interessant is, is dat Formule 1 de concurrentie met haar broadcasters aan gaat. Dit gaat uiteindelijk de kwaliteit van het product naar een hoger niveau tillen'
Liberty toont zich enorm ambitieus op digitaal gebied. Vorig jaar werd een eigen streamingdienst uitgerold: F1 TV PRO. Aanvankelijk verliep de lancering stroef, maar gedurende het seizoen werd de service steeds beter. De dienst is sinds februari van dit jaar ook beschikbaar in Nederland.
Met F1 TV PRO hebben gebruikers tijdens het seizoen toegang tot alle live beelden, onboardcamera’s en livetiming. Bovendien is er toegang tot een archief met Grands Prix uit eerdere jaren. En dat op je pc, smartphone of tablet. De nieuwe eigenaren zijn ervan overtuigd met de dienst de huidige fans iets extra’s te bieden, alsmede een nieuwe doelgroep aan te spreken.
Ter Haar: "De dienst richt zich vooralsnog primair op bestaande fans. Veel functionaliteiten worden ook door andere broadcasters of (redactionele) platformen geboden. Live timing is immers niets nieuws, je eigen camera-perspectief kiezen ook niet. Wat wél interessant is, is dat Formule 1 de concurrentie met haar (belangrijke) broadcasters aan gaat. Dit gaat uiteindelijk de kwaliteit van het product – Formule 1 op welk scherm dan ook – naar een hoger niveau tillen. Liberty bepaalt immers zelf de nieuwe norm/standaard."
Een andere manier om de nieuwe (lees: jongere) doelgroep te benaderen is de samenwerking die Liberty Media is aangegaan met Netflix. Gedurende 2018 kreeg de streamingdienst toegang tot de paddock en dat resulteerde in de documentairereeks Formula 1: Drive To Survive. De documentaire bestaat uit tien delen die op 8 maart gelijktijdig aan het aanbod van Netflix werden toegevoegd.
Ter Haar is erg enthousiast over de samenwerking met Netflix. "Het openstellen van de paddock voor Netflix is een doorbraak voor Formule 1. Jammer dat topteams Mercedes en Ferrari de deuren zoveel mogelijk gesloten hielden, maar ook dat zal de komende jaren veranderen. Als geen ander kan Netflix de rijder en hun auto’s als helden positioneren. Dat is de Formule 1 zelfstandig de afgelopen decennia onvoldoende gelukt."
Ook via social media probeert Liberty Media een andere doelgroep te bereiken. Nadat onder voormalig eigenaar Bernie Ecclestone de online platformen jarenlang grotendeels werden genegeerd, is Liberty Media de afgelopen jaren aan een inhaalrace bezig. Het aantal volgers op Facebook, Twitter, Instagram en YouTube bedroeg eind vorig jaar in totaal 18,5 miljoen, een stijging van 53% ten opzichte van 2017. Dat betekent dat Formule 1 de 'snelst groeiende sport' op social media is.
Daarnaast startte de F1 een podcast, Beyond the Grid, ging het samenwerken met Snapchat en werd er bij negen Grands Prix een nabeschouwing uitgezonden via Twitter. Volgens Liberty Media is de gemiddelde leeftijd van de Formule 1-fan nu 40 jaar, wat in lijn is met veel andere grote sporten.
Hoewel Liberty Media erin slaagt een jonge doelgroep te bereiken en de digitale voetafdruk vergroot, slaat dat nog niet over op de sponsors. Over het boekjaar 2018 leed de Formula One Group een verlies van ongeveer 68 miljoen dollar. Dat was met name te wijten aan een stijging van de kosten én tegenvallende inkomsten uit reclame en sponsoring. De Amerikaanse eigenaren hadden dit onderdeel als belangrijk groeipunt aangemerkt, maar ze zijn er nog niet in geslaagd nieuwe, grote sponsors te strikken. De Formule 1 werkt samen met een aantal grote partners als DHL, Emirates, Heineken, Rolex en Amazon, maar de huidige sponsorcontracten brengen niet genoeg op om zwarte cijfers te schrijven.
Dat komt ook omdat de inkomsten uit race fees en de televisie-inkomsten nauwelijks stegen. Liberty Media noemt de stijgende kosten zelf overigens een ‘investering in de toekomst’.
Zo ziet het toekomstperspectief er op het eerste gezicht niet heel florissant uit voor Liberty Media en de Formule 1. Er gaan zelfs geruchten dat de Amerikanen de F1 alweer zouden willen verkopen, maar dat ligt niet voor de hand gezien de 8 miljard dollar die ruim twee jaar geleden werd betaald en de investeringen die al zijn gedaan. Het komende jaar wordt cruciaal, zeker gezien de aflopende contracten met een aantal circuits. Zo is het nog onzeker of Groot-Brittannië, Mexico (de meest populaire GP’s qua bezoekers), Spanje, Italië en Duitsland volgend jaar op de racekalender staan.
Ondertussen is Liberty Media wel druk bezig richting de toekomst. Zo staat in 2020 de GP van Vietnam voor het eerst op het programma en zoeken de Amerikanen naar nieuwe locaties voor races, in onder meer Nederland en de VS. De strategie is een kalender te creëren met een mix van circuits met historie in voornamelijk Europa, en nieuwe (straten)circuits in nieuwe afzetmarkten als Azië en de VS. Het idee is dat meer races meer inkomsten genereren.
"Bovendien komt de entree van talentvolle rijders als Max Verstappen, Charles Leclerc, George Russell en Lando Norris op een goed moment", zegt Ter Haar. "Het komt de geloofwaardigheid van de sport sterk ten goede als talent de voorkeur krijgt boven geld. Natuurlijk kiest een achterhoede team nog voor één of soms zelfs twee pay-drivers, maar het overgrote deel van de teams ziet in dat talent – en daarmee presteren - de oplossing is voor de lange termijn."
'Autosport is toch een elitesport en veel potentieel blijft ongezien en onbenut. Om dit tegen te gaan biedt esports fantastische kansen'
Een andere mogelijkheid die de Formule 1 met beide handen moet aangrijpen, is esports. In 2017 werd begonnen met een officiële competitie en vorig jaar was New Balance titelsponsor van de F1 Esports Series. Esports biedt Liberty Media de kans jongeren enthousiast te maken voor de sport en daarnaast is het een manier nieuwe partners aan te trekken.
Bijkomend voordeel is dat er via de game mogelijk nieuwe racetalenten komen bovendrijven, zo betoogt Ter Haar. "Wat ik persoonlijk heel mooi zou vinden is dat talent in de breedste zin van het woord de kans krijgt. Autosport is en blijft immers een zeer dure aangelegenheid. Daarom heb ik altijd moeite met teksten als 'beste coureur ter wereld'. Weinig jongens van de straat hebben ooit de kans gehad een kart te besturen. Oftewel; autosport is een elitesport en veel potentieel blijft ongezien en onbenut. Om dit tegen te gaan biedt esports fantastische kansen. Een PlayStation en stuurtje kunnen de meeste gezinnen zich nog wel veroorloven."
Ter Haar ziet de toekomst van F1 positief in. "Kosten gaan bij Liberty duidelijk voor de baten uit. Dat hebben ze ook bij hun entree al aangekondigd. Echter, de sport valt of staat met spanning op de baan. Als de voortekenen niet bedriegen, wordt ook daarin weer een stapje gezet het komende seizoen. De teams lijken dichter bij elkaar te zitten dan voorgaande jaren. Ik ben ervan overtuigd dat zodra het met de spanning en dus het kijkplezier goed zit, F1 als koningsklasse van de autosport ongenaakbaar blijft."
Headerfoto: Getty Images / Red Bull Content Pool
