Bij veel BVO’s in Nederland lopen op dit moment marketingprojecten om de betrokkenheid van fans bij de club te vergroten. Dat lijkt geen eenvoudige opgave. Het doel is vaak het vergroten van de commerciële opbrengsten voor de club. De fans zelf hebben een enorme liefde voor de club en willen daarop worden aangesproken. Ze hebben moeite als ‘klant’ benaderd te worden door hun eigen club. (De Leeuw 2018). De marketeer bij een BVO moet voorzichtig en slim opereren om verschillende belanghebbenden tegemoet te komen. In deze bijdrage laten we recente ontwikkelingen zien wat betreft eigendom van BVO’s in Engeland en Duitsland. Vervolgens maken we duidelijk bij welk economisch model deze veranderingen passen. We ronden af met enkele vraagstukken voor beleidsmakers in de voetbalwereld als het gaat om fan engagement en eigendom van de club.
Lees ook de eerste blog in een drieluik van Jan de Leeuw over fan engagement:
De spanning tussen verschillende beleidsdoelen is ook op een andere manier aanwezig in het functioneren van de BVO. Het management van de club bevordert bij fans het gevoel van ‘eigenaarschap’ van de club, terwijl men aan de andere kant de club laat overnemen door een externe partij. Of men heeft de intentie om dat te doen (De Bont e.a. 2018). Het kan gaan om een overname door een mecenas, een of meer investeerders, participatiemaatschappijen (private equity) of andere financiële partijen. Dit levert bij een deel van de supporters onvrede op. Zo ook bij West Ham United.
West Ham United in handen erotiek- en vastgoedondernemer
Afgelopen jaren speelden overnames een rol bij clubs in de Premier League, de Bundesliga en onze eigen Eredivisie. Het levert situaties op van verlies aan eigen identiteit bij de betaald voetbalorganisaties, maar ook het gevoel dat de club niet meer van de fans is, zoals het voorbeeld van de Londense club West Ham United laat zien. (Van der Poll, 2018)
Deze club - eens de club van de havenarbeiders van de Royal Docks - werd in 2010 overgenomen door erotiekondernemer David Sullivan en vastgoedmagnaat David Gold. Onder hun leiding verruilden de Hammers in 2016 het sfeervolle Upton Park voor het Olympisch Stadion kilometers verderop. Dat zou meer financiële armslag opleveren dachten de eigenaars van de club. Inmiddels staat West Ham bijna onderaan in de Premier League en zijn er grimmige protesten van de fans. Een deel van de fans had niet zoveel met de sportieve prestaties van de club. Wel koesterden ze de cultstatus van de club met het karakteristieke stadion met vier verschillende tribunes en de wat ruige fancultuur. Daaraan ontleenden ze hun identiteit.
Ook bij andere clubs in de Premier League zijn vergelijkbare processen aanwijsbaar. Het lijkt erop dat dit een voedingsbodem is voor bewegingen als Against Modern Football. Dat is een beweging van voetbalfans tegen bepaalde ontwikkelingen in het betaald voetbal, vooral commercialisering. Dat zou ten koste gaan van de specifieke voetbal- en fancultuur.
Duitsland: fans traditionsvereine tegen RB Leipzig
Red Bull kocht meer dan een decennia geleden de licentie van SVV Markranstädt en richtte in 2009 RB Leipzig op. Officieel heet de ploeg RasenBallsport Leipzig. Het bedrijf ziet de club als een marketingvehikel en pompt veel geld in de club. Met succes. Afgelopen jaren steeg men van de vijfde klasse naar de Bundesliga. Vorig seizoen eindigde de club als tweede in de Bundesliga en dit seizoen acteerde men in de prestigieuze Champions League.
Afgelopen jaar waren er grootschalige protesten van fans van vooral de traditionsvereine in de Bundesliga: Borussia Dortmund, Schalke 04, HSV en Werder Bremen. Supporters van zeven verschillende clubs verenigden zich in een online platform: www.nein-zu-rb.de. De kritiek van de fans was dat een club zonder traditie en identiteit met extern geld clubs met een grote traditie en fanschare voorbij kan steken. (Schollema 2014) Ze kan immers veel gemakkelijker goede spelers kopen en daarmee de traditionsvereine de pas afsnijden. Een argument dat ook een rol speelde in de affaire rond FC Twente een paar jaar geleden. (De Leeuw en Van den Heuvel 2015).
Wie behoort het voetbal toe: de 50+1-regel
In Duitsland geldt in het betaald voetbal de 50+1-regel. (Hinke 2018) Een meerderheidsbelang van de BVO moet in handen blijven van de vereniging, van de leden. Dat betekent dat de leden (formeel) de baas zijn en blijven. Een club kan en mag dus niet zonder meer worden overgenomen door een private investeerder of een mecenas. Er zijn enkele uitzonderingen, waaronder Bayer Leverkusen, dat al meer dan twintig jaar verbonden is aan farmaciegigant Bayer.
Een paar maanden geleden stelde de Duitse Voetbalbond de 50+1-regel ter discussie. (Hall 2018) Men wilde clubs de ruimte geven om externe financiers te laten participeren. De clubs uit de Bundesliga zouden dan beter kunnen concurreren met andere grote clubs, vooral met die in de grote competities zoals de Premier League en de Primera Division. Ook ging het om de concurrentiekracht van de Bundesliga ten opzichte van andere grote voetballiga’s op de tv-markt.
Groot was het verzet vanuit de Duitse supporterswereld. Méér dan tweeduizend officiële fanclubs ondertekenden de petitie 50+1 bleibt. Ze waren bang dat deze regelwijziging ten koste zou gaan van de identiteit van de clubs. (Hinke 2018) Sportschau coverde de kwestie als volgt: ‘Diskussion um 50+1 - wem gehört der Fußball?‘
Verwacht werd dat aan het einde van dit jaar een beslissing zou vallen. Maar tot verassing van velen besloot de ledenvergadering van de Deutschen Fußball Liga (DFL) op 22 maart jongstleden dat de 50+1-regel in stand blijft.
Eigendom clubs Bundesliga past bij Rijnlandmodel
Het bestaande eigendomsmodel in de Duitse Bundesliga - met de 50+1-regel - past bij het Rijnlandmodel. (De Leeuw 2017) In dit model behartigt een organisatie de belangen van méérdere stakeholders: aandeelhouders, werknemers, maar ook afnemers, leveranciers, de samenleving, etc. Vertaald naar voetbalorganisaties betekent dit dat fans ook (mede)eigenaar zijn van de club en ook dat hun belangen behartigd worden.
In het Angelsaksische model - de tegenhanger van het Rijnlandmodel - domineren de belangen van één stakeholder: namelijk de aandeelhouders. Sportorganisaties worden geacht een bijdrage te leveren aan de waardencreatie voor de eigenaars: de aandeelhouders.
Ontwikkelingen in het internationale betaald voetbal - zoals in Engeland en Duitsland - wijzen erop dat BVO’s en de organisatie van het betaald voetbal steeds meer neigen naar het Angelsaksische model. Dat betekent meer gerichtheid op het creëren van aandeelhouderswaarde. De belangen van andere stakeholders, zoals fans, werknemers en lokale omgeving, worden niet of minder gerepresenteerd.
Wat doet dat met fan engagement?
De beperking van de institutionele inbreng van fans in een betaald voetbalorganisatie zet druk op hun betrokkenheid. Fans hebben veel met de intrinsieke aspecten van de identiteit van de club, terwijl voor de eigenaar(s) de club toch vooral iets is waar je geld mee maakt.
Sommige commentatoren geven aan dat overnames door buitenstaanders de kloof tussen supporters en club vergroot. (Vissers 2018) Nader onderzoek zou hier uitsluitsel over kunnen geven. Het grootschalig verzet van Duitse fans tegen het loslaten van de 50+1-regel geeft wel aan dat het wringt. De clubs spelen een heel grote rol in het leven van de fans: "Je club is als het ware je familie, je identiteit. Het gaat om eigenheid, traditie, trots, bestaanszekerheid. Dat voert verder dan winnen. Liever geen titel dan dat je je ziel verkoopt”" aldus de Duitse voetbaljournalist Raphael Honigstein. (Hinke 2018)
Dat is nogal een statement! Maar de ontwikkelingen in Duitsland en Engeland roepen hoe dan ook vragen op, ook voor beleidsmakers bij Nederlandse BVO’s. Het gaat om vragen als:
- is er inderdaad een relatie tussen fanbetrokkenheid en eigendom van de club?
- is de club een community met meerdere stakeholders of een commerciële organisatie met de grootaandeelhouder als (enige) dominante factor?
- maakt het betaald voetbal deel uit van de entertainmentindustrie met een markt van vraag en aanbod en een commercieel verdienmodel?
- hebben bestuurders van BVO’s het recht om het eigendom van de club over te doen aan een externe partij?
- hoe geloofwaardig zijn de inspanningen van een BVO om fan engagement te vergroten, terwijl de club tot een investeringsobject is gemaakt?
En zo zijn er nog meer vragen die samenhangen met deze kwestie. In een volgende bijdrage zullen we ingaan op het eigendomsvraagstuk in het Nederlands betaald voetbal. We geven dan ook een voorbeeld van good practice waar het gaat om participatie van fans in eigendom van de club.
Verder lezen:
S. de Bont, I. van Duren & T. Knipping (2018), Op zoek naar de sjeik, Voetbal International week 7, Amsterdam.
Financieel Dagblad (2017), Nog maar tien Eredivisieclubs hebben alle aandelen zelf, www.fd.nl, 11 augustus.
D. Funk & J. James (2001), The Psychological Continuum Model: A Conceptual Framework for Understanding an Individual’s Psychological Connection to Sport. Sport Management Review, 4.
J. Hall (2018), German football faces identity crisis as it debates the abolition of its fan ownership model in favour of increased investment, www.cityam.com, 1 maart.
B. Hinke (2018), Bayern München regeert ‘ohne Ende’, NRC, 16 maart.
J. de Leeuw (2018), Fan engagement: een spagaat voor de marketeer bij een BVO? www.sportnext.nl, 21 maart.
J. de Leeuw (2008), Feyenoord nieuwe kartrekker MVO in betaald voetbal?, Sport & Strategie jrg. 2, editie 1, Arko Sports Media, Nieuwegein.
J. de Leeuw (2017), Welk samenlevingsmodel past bij de Waardenvolle Club?, www.sportknowhowxl.nl, 10 oktober.
J. de Leeuw en M. van den Heuvel (2015), FC Twente verantwoordelijk of Joop Munsterman? www.sportknowhowxl.nl, 10 december.
S. Schollema (2014), RB Leipzig. Een nieuw dieptepunt in het huidige voetbal. Van SVV Markranstädt naar RB Leipzig. www.indehekken.net, 23 september.
S. Verseput (2017), De dysneyficatie van het voetbal, via City, NRC, 9 september.
W. Vissers (2018), De schreeuw van de voetbalsupporter, De Volkskrant, 17 maart.
F. van der Poll (2018), West Ham United, Liever kwakkelen dan ambities, NRC Handelsblad, 14 maart.
Headerfoto: Wikimedia
