Om de samenwerking tussen Team Jumbo-Visma en Bianchi op een waardige manier af te sluiten, besloot de Nederlandse wielerploeg 28 fietsen met een bijzonder verhaal online te veilen. De wereldwijde campagne ‘Continue the Ride’ leverde veel positieve PR op en voor de 28 unieke Bianchi’s werd een nieuwe eigenaar gevonden.
Zeven jaar lang werkten Team Jumbo-Visma en Bianchi samen, een tijdsbestek waarin de geel-zwarte formatie uitgroeide tot een van de beste wielerploegen ter wereld. Hoe kunnen we op een waardige manier afscheid van elkaar nemen, vroeg Team Jumbo-Visma zich af. TDE ontwikkelde een campagne waarbij de mooie momenten die de renners en hun fietsen hebben beleefd centraal stonden. Onder de noemer ‘Continue the Ride’ zijn over 28 verschillende Bianchi’s korte verhalen geschreven, als een ode van de renner aan zijn fiets.
“De jaarlijkse verkoopdag op Service Course in Den Bosch kon dit jaar niet doorgaan vanwege het coronavirus, maar digitaal was het natuurlijk nog wel mogelijk om op zoek te gaan naar nieuwe eigenaren voor deze fietsen. Dat gegeven hebben we gecombineerd met het afscheid van Bianchi in een campagne waarin de fiets centraal staat. 2019 en 2020 waren uiterst succesvolle jaren voor Team Jumbo-Visma; de ploeg, renners en fietsen hebben geschiedenis geschreven. Deze verhalen wilden we delen en tegelijkertijd was het doel nieuwe, gepassioneerde eigenaren vinden voor enkele van de meest bijzondere fietsen”, zegt Michiel van Looijengoed, Creative Lead Campaigns bij TDE.
Voor het faciliteren van de veiling werd er een partnership aangegaan met Catawiki, Europa’s grootste online marktplaats voor speciale objecten. Middels een veiling werden de 28 Bianchi-fietsen, elk met een bijzonder verhaal, tussen 18 en 27 december te koop aangeboden.
Richard Plugge, algemeen directeur Team Jumbo-Visma: “We wilden afscheid nemen van onze partner op een manier die past bij deze samenwerking. Alle verhalen die we met Bianchi hebben gecreëerd zijn waardevol voor ons. Dat wilden we in onze campagne benadrukken. Dit is onze manier waarop we grazie mille zeggen.”
Een ruim twee minuten durende video vol hoogtepunten en een paginagrote advertentie in de Belgische krant Het Laatste Nieuws met een terugblik van Wout van Aert op zijn Milaan-San Remo triomf, vormden de start van de campagne. De renners zelf werden ook nauw betrokken in het proces en plaatsten ruim een week lang de eigen verhalen over hun fiets op hun social media-kanalen. Uiteraard stonden ook alle kanalen van Team Jumbo-Visma in het teken van de campagne. In totaal werden er 300 campagne assets gecreëerd en gedistribueerd via de diverse kanalen. Samen met de aandacht van (internationale) media resulteerde dat in een bereik van liefst 20 miljoen mensen.
Van Looijengoed: “Aan de hand van de fietsen hebben we teruggeblikt op de afgelopen twee seizoenen en de belangrijkste verhalen van 2019 en 2020 verteld. Omdat er zoveel verschillende verhaallijnen in deze campagne zaten, konden Team Jumbo-Visma en de renners telkens mooie content delen en de campagne levend houden. De campagne bevestigde voor ons ook nog maar eens wat voor impact sporters hebben met hun social kanalen. Eén post van Wout van Aert was genoeg om de campagne opgepikt te laten worden door de media.”
“Ook de campagne stijl heeft in onze ogen een belangrijke rol gespeeld in het succes. Door de opvallende celeste kleur van Bianchi te gebruiken in alle campagne uitingen vielen deze goed op. Met name in de social tijdlijn van mensen is dit essentieel om de aandacht te trekken. In combinatie met het enorme aantal campagne uitingen kon je als wielerliefhebber daardoor de campagne eigenlijk niet missen.”
De extra aandacht voor de fietsen betaalde zich ook uit op de veiling bij Catawiki. De 28 Bianchi’s vonden allemaal een nieuwe eigenaar. “Het is mooi dat we zoveel verschillende aspecten op een natuurlijke manier samen hebben kunnen laten komen in deze campagne. Zo krijgt Bianchi het afscheid dat het verdient en krijgen de fietsen een tweede leven”, besluit Van Looijengoed.
