Zondag 6 maart kondigde het management van Sjarapova aan dat de 28-jarige tennisster de volgende dag met groot nieuws zou komen. De tenniswereld hield haar adem in. Zou Maria zwanger zijn? Gaat ze stoppen? Maar nee. Maria Sjarapova gebruikt een middel dat sinds 1 januari 2016 op de lijst der verboden middelen staat: Meldonium. En dus doorstond ze de dopingtest tijdens de Australian Open niet. Wat daarna volgde, inspireerde ons - twee tennisamateurs en merkliefhebbers - tot dit blog.
Nike zegt nee, Head zegt ja
Vrijwel onmiddellijk nadat Sjarapova haar schuld bekende tijdens de persconferentie, trok Nike zich terug als sponsor van de tennisster. Niet lang daarna volgden TAG Heuer en Porsche. Een grote dreun voor de 28-jarige tennisspeelster uit Rusland: in 2015 bestond zo’n 75%, oftewel 23 miljoen dollar, van haar verdiensten uit sponsorinkomsten. Twee dagen en vele berichten later hoorden we ineens een tegengeluid: racketsponsor Head bleef de tennisster juist steunen en verlengde het contract. Waar Nike, Porsche en TAG Heuer een duidelijke keuze maakten zich niet langer te associëren met de gevallen sporter, prees Head juist Sjarapova’s openheid en trok de WADA zelfs in twijfel. Maar wie maakte nu de juiste keuze? Wij gingen op onderzoek uit.
Sponsoring en reputatie
Merken sponsoren (beroemdheden en) sporters voor extra exposure en om gebruik te maken van de positieve eigenschappen en de reputatie van een bepaalde sporter. Doordat wij als fans en consumenten ons identificeren met de sporter - het zogenaamde ‘meaning transfer model’1- identificeren we ons ook met het merk dat hem of haar sponsort. Onderzoek wijst uit dat de eigenschappen van de sporter die hierbij een rol spelen onder andere zijn: prestaties, geloofwaardigheid, expertise, likeability en aantrekkelijkheid. Maar ook negatieve informatie over een sporter speelt een rol. Geloofwaardigheid en negatieve informatie hebben hierin zelfs een grote invloed, waarbij negatieve informatie ook nog directe impact op de sponsor kan hebben.
Meer sporters = minder effect
Maar er is ook nog een ander geluid. Het effect van (het sponsoren van) een enkele sporter en zijn of haar acties verwatert wanneer een merk meerdere sporters sponsort. We kijken dan als consument meer naar het grote plaatje, gecreëerd door verschillende stimuli. Op het moment dat één van de sporters negatief in het nieuws komt zal dit dus minder effect hebben. Nike’s beslissing lijkt zich te baseren op geloofwaardigheid en negatieve informatie. Dit ondanks het feit dat Nike meerdere sporters sponsort. De fout van Sjarapova zou dus wellicht geen of minder kwaad te kunnen. Wat is dan de afweging geweest van Nike om Sjarapova niet meer te sponsoren? Is Sjarapova misschien dusdanig ‘groot’ dat de impact van haar acties niet onderschat moet worden?
Nike en Head: say whaaat?
We kijken verder. Hoe reageren wij als consumenten eigenlijk op de beslissingen van Nike en Head? Want hoewel onderzoek en wetenschap een goed startpunt zijn, interpreteren we dingen op verschillende manieren.
Op 8 maart zien een piek in berichtgeving en negatief sentiment als Nike aankondigt zich terug te trekken als sponsor van Sjarapova.
Op 10 maart zien we een piek in berichtgeving als Head aankondigt sponsor te blijven van Sjarapova. We zien daarnaast zowel positief als negatief sentiment.
Naast de acties van een sporter beïnvloedt ook de manier van berichtgeving en de woordkeuze hoe we nieuws en een merk zien. Zo zien we direct een verschil in de berichtgeving over de beslissingen van Nike en Head. Waar Time magazine zegt dat Nike Maria Sjarapova ‘gedumpt’ heeft, wordt de beslissing van Head ‘menselijk’ genoemd. Daarnaast zien we meer aandacht voor de beslissing van Nike, waarbij we ook onder berichten van het merk op Facebook negatieve reacties van mensen zien.
Maar: ook met de beslissing van Head is niet iedereen het eens. Zo wordt de beslissing om Sjarapova te blijven steunen ‘opmerkelijk’ genoemd. En snapt Andy Murray (ook gesponsord door Head) het bedrijf helemaal niet. Hoewel Head dus de publieke opinie mee lijkt te hebben wanneer we kijken naar het aantal reacties, het aantal negatieve reacties en het woordgebruik in berichtgeving, is de berichtgeving niet uitgesproken positief of negatief. Bij Nike speelt er echter nog iets anders mee.
Sportieve prestaties
Zoals al eerder aangegeven, sponsort Nike vele sporters en wordt er een beeld van het merk gecreëerd dat groter is dan (de eigenschappen van) een enkele sporter. En dus kijken mensen ook direct naar het merk in plaats van naar de sporter. Waarbij bij Nike een inconsistent beeld ontstaat. Zou het dan toch iets anders kunnen zijn? Bij de keuze zich terug te trekken als sponsor van Sjarapova lijkt doorslaggevend te zijn dat haar misstap direct effect heeft op haar sportieve prestaties. En daarmee de reden van de sponsoring. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld het gedrag en de sponsoring van Tiger Woods en Kobe Bryant: hun misdragingen hadden niets met hun sport en sportieve prestaties te maken. Ook overtraden zij geen wet.
Toch is dit voor fans niet altijd duidelijk: alle voorbeelden hierboven zorgden voor flink wat ophef. Wel duidelijk is de lijn die Nike lijkt te trekken. Of toch niet? Zo sponsort Nike opnieuw sprinter Justin Gatlin, die in zijn carrière twee keer op doping werd betrapt. Weliswaar heeft de sprinter zijn straf uitgezeten, maar zijn sponsoring zorgt voor een gemengde boodschap. Dit zien we ook terug in de reacties van mensen die hierboven weergegeven zijn en in de media. Wellicht heeft een inconsistent of onduidelijk (gemotiveerd) beleid daarmee nog wel de meeste impact.
Nike dumps Sharapova, but Justin Gatlin, banned twice for doping, remains one of their poster boys. Strange kind of morality
— Tom English (@BBCTomEnglish) 8 maart 2016
Een tweet van een reporter van de BBC over het gemengde signaal van Nike. Met 1100 retweets!
Game, set, match?
Kortom, we zien dat diverse factoren (naast het gedrag van een sporter zelf) impact hebben op een merk en haar sponsoring. In dit geval zien we in reacties bij de verwoording van dingen iets positievere bewoordingen bij HEAD dan bij Nike. Bovendien zien we dat beslissingen in het verleden genomen ook vandaag nog impact hebben. Zeker als de motivatie niet altijd duidelijk is. Op basis van wetenschappelijk onderzoek echter is het bij negatieve informatie over een sporter de juiste keuze van een merk om afstand te nemen. Dus wie heeft dan de juiste keuze gemaakt: Nike of Head?
Nike heeft een veilige keuze gemaakt. Head neemt een risico met het oog op de toekomst, maar kan rekenen op enige sympathie. Als we aannemen dat een merk het nooit 100% goed zal kunnen doen en onderzoek en praktijk tot verschillende uitkomsten kan leiden is het aan de merken en organisaties een zorgvuldige keuze te maken. Iedere keer opnieuw. En deze keuze dan duidelijk te onderbouwen. Zo kun je laten zien waar je voor staat als merk en lef tonen. Dit kan overigens ook met een vaste lijn door middel van clausules in contracten: ook dan komt het echter aan op duidelijke communicatie en onderbouwing. Zo onderscheid je je als merk.
In dit specifieke geval zeggen wij ‘advantage: Head’. Op basis van Sjarapova’s openheid, staat van dienst, verdergaand onderzoek en lopende ontwikkelingen en in afwachting van definitieve sancties. Ook wij geven haar op dit moment het voordeel van de twijfel. En dus is er nog geen sprake van ‘game, set and match’.
Dit blog is geschreven door Diana Steenbergen en Maarten Bresser.
Bronnen: o.a. Kelman, 2006; Amos, Holmes & Strutton, 2008; Erdogan & Baker 2000; Sweldens, Osselaer, van, Janiszewski 2010 - Socialinc