Deze week vinden de Europese Kampioenschappen Atletiek plaats in Amsterdam. Het is het grootste sportevent sinds de Olympische Spelen in die stad in 1928, met bijna 5000 deelnemende atleten en duizenden fans/toeschouwers, vrijwilligers, medewerkers etc. Dan zou je denken dat daar ook grote sponsors bij aangehaakt zijn die dit mede mogelijk maken. Is de hoofdsponsor een creditcard maatschappij? Een autofabrikant? Of een frisdrank producent of sportschoenenmerk? Nee. De hoofdsponsor van dit grootse atletische evenement, één van de laatste stops voor de Olympische Spelen in Rio, is een nuchtere Hollandse buurtsupermarkt.
Met een marktaandeel van nog geen 2 procent is SPAR in Nederland een relatief kleine speler in supermarktland. Je zou eerder van een Jumbo of Albert Heijn grote sponsorbudgetten verwachten die aansluiten bij sportevenementen van dergelijke grootte. Bij SPAR denken veel mensen aan de campingwinkel tijdens de zomervakantie of de wintersportlocatie voor verse kaiserbroodjes in de ochtend. 'Bestaan die winkels nog wel in Nederland?' is de vraag die menigeen stelt zodra je over SPAR begint.
Een ander vooroordeel is die over het prijsniveau. En als laatste met stip op nummer drie: 'Is dat niet een Duitse of Oostenrijkse keten, of zo?’' Zowel in sport als in zaken moet je nooit partijen onderschatten, totdat je weet waarover je praat. Lees daarom even verder ter illustratie en herinnering, maar ook met nieuws voor de millenials onder ons die SPAR niet kennen.
Van Zuid-Afrika tot China
SPAR supermarkten is bijna 85 jaar geleden ontstaan op Nederlandse bodem, in Zoetermeer. Een winkelier startte daar met een coöperatieve vorm van samenwerken om zo meer handel te creëren waarvan meerdere mensen konden profiteren. Zo ontstond De SPAR: 'Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig'. BAM! Dat is nog eens een krachtige naamkeuze.
In de jaren na de oorlog groeide het aantal aangesloten winkels snel en zat er op elke straathoek in Nederland wel één; 1500 in totaal. Ter vergelijking: Jumbo heeft momenteel ruim 600 vestigingen en AH zo’n 750. Helaas werd de buurtwinkel in Nederland wel door de tijd en door de grote supermarkten ingehaald, maar staat de huidige teller nog altijd op zo’n 265 buurtwinkels en tientallen seizoens- en recreatiewinkels (met bijbehorend hoger prijsniveau) op vakantieparken etc. En de laatste tijd wordt er veel uitgebreid met moderne citystores op drukke punten in binnensteden.
Maar hier bleef het niet bij voor SPAR. Onder dezelfde merknaam en logo zijn er vandaag de dag, internationaal, ruim 12.000 winkelvestigingen in 40 landen te vinden. Van Zuid-Afrika tot China, van Rusland tot India, van Japan tot Hongarije, overal zie je SPAR terug. Wel in andere vorm. Grotere supermarkten en meerdere formules: van Express, Eurospar, Interspar tot hypermarket. Niet gek voor een Hollandse buurtsuper…
Atletiek
Sponsoring van atletiek op Europees niveau is al langer speerpunt bij SPAR International, waarvan het hoofdkantoor in Amsterdam is gevestigd. SPAR Nederland, met hoofdvestiging in Waalwijk, heeft tot 2011 een aantal jaren ook de Nederlandse Atletiek Unie en daarmee de sport actief gesponsord. Daarna waren de nationale budgetten minder groot en werden andere keuzes gemaakt. Bijvoorbeeld met de sponsoring van het emotioneel geladen event Alpe d’ HuZes.
ZIE OOK: Alpe d’HuZes: Klimmen, kippenvel en krokodillentranen
SPAR International is al jaren partner van de Europese Atletiek Unie en zo dragen de SPAR holdings in de diverse Europese landen bij aan die sponsoring. Die bijdrage bedroeg mede daarom slechts enkele tienduizenden euro’s per land en was goed betaalbaar. De output was niet elk jaar voor elk land even interessant. Uiteraard kon er worden geactiveerd, zodra het EK in een bewust land werd gehouden, of waren er mooie successen te vieren van nationale sporthelden tijdens EK’s, waardoor er exposure voor de lokale SPAR kwam (startnummers en boarding etc.). Toch bleef de sponsoropbrengst over het algemeen en ook voor SPAR Nederland redelijk beperkt, maar wel in lijn met de beperkte jaarlijkse sponsorbijdrage aan het hoofdkantoor in Amsterdam.
Piek
Nu is het dan de beurt aan Amsterdam! Dus hiermee werd nationale activatie interessant voor SPAR Nederland. Onder de noemer 'Een sprintje naar SPAR' werden in de afgelopen weken, en deze week diverse activiteiten georganiseerd voor en door de winkels. Tevens werd de samenwerking opgezocht met de Johan Cruyff Foundation om gezamenlijk bewegen onder jongeren te stimuleren.
Er is veel aandacht voor het evenement, dat Europees en wereldwijd op tv wordt uitgezonden (en voor veel atleten de laatste stop is voor Rio), door de NOS verslagen met 75 camera’s.
En er is Neerlands hoop. In totaal doen 55 Nederlandse atleten mee en is er de laatste jaren veel talent komen bovendrijven met toppers als Sifan Hassan, Dafne Schippers en Churandy Martina als vaandeldragers. Er zijn veel hospitality-mogelijkheden en je merkt aan alles dat de stad en de organisatie er alles aan doen dit event groots neer te zetten en een visitekaartje af te geven. Uiteraard is SPAR International er ook alles aan gelegen om in 'eigen' stad goed voor de dag te komen.
Kortom, de atletieksport beleeft momenteel een piek in Nederland en bij SPAR profiteert iedereen mee. Zo kunnen ze nu oogsten wat het jarenlang, gedegen sponsorbeleid, met beperkte investeringen heeft gekost. Een mooie case!
Volg de EK Atletiek via http://www.amsterdam2016.org/ of via de livestream van de NOS op nos.nl/l/2115231
Foto's: SPAR International en Topsport Amsterdam