Van 9 t/m 12 september komen vertegenwoordigers van internationale sportmanagement- en sportmarketingopleidingen bijeen in Dublin. Middels dit blog delen wij de highlights, de verwachtingen en de bevindingen van deze conferentie.
Donderdagavond bezoeken we het Croke Park stadion, waar afgelopen zondag de GAA All Ireland Final Hurling heeft plaats gevonden. Hurling is een oeroude en keiharde sport die onbekend is in Nederland, maar waanzinnig populair in Ierland. Ruim 82.000 fans zagen Kilkenny van Galway winnen in Croke Park, na Camp Nou en Wembley het grootste stadion van Europa. Het is een sport die uitsluitend op amateurniveau beoefend wordt door topatleten die naast hun intensieve sportschema een fulltime baan hebben. Ondanks dat het een amateursport is, wordt het wereldwijd via Sky Sports gebroadcast en intensief gevolgd in Engeland, Verenigde Staten en Australië
Door: Remco Beek, Ida Nipius, Jackie Harmanus en Kim Niersman, namens de opleiding SportMarketing en Management van de Hogeschool Rotterdam.
De imposante tour door het Croke Park stadion - tien jaar geleden verbouwd voor 240 miljoen euro, volledig eigendom van GAA en uitgerust met HD-schermen ter grootte van een single tennisveld - toont ons de relevantie van lokale sportcultuur in de globaliserende sportwereld. Met hurling en Gaelic football in Croke Park, rugby en voetbal in Aviva Stadion en diverse regionale sportevenementen in andere kleinere stadions in de buitenwijken, toont Dublin zich een bijzondere sportstad.
Aangezien we in Croke Park skyboxen zagen waar bedrijven als Opel en Guinness minimaal 500.000 euro voor een periode van 10 jaar voor betalen, is het verrassend dat er tijdens de EASM Conference weinig bijdrages zijn die gaan over sponsorrelaties en de impact van sport op commerciële partners. Wel is er veel aandacht voor de impact van evenementen en de legacy van sportevenementen. Verschillende case studies van Londen 2012 worden gepresenteerd, vooral over de economische impact en sociale impact in zowel Londen als in andere delen van UK. Noud van Herpen (Den Haag) toont de resultaten van het WK Beachvolleybal 2015 als onderdeel van een dag met verschillende andere onderzoeken vanuit Canada (WK Vrouwenvoetbal 2015, Ontario Summer Games 2014), Oostenrijk (Innsbruck 2012 Youth Olympic Games), Japan (Kobe Marathon 2014) en enkele theoretische reviews.
In alle presentaties worden vooral de infrastructuur en impact op de economie besproken, een enkele gaat in op de sociale impact. Ondanks de grote hoeveelheid onderzoeken die gepresenteerd worden, missen wij een holistische en toepasbare evaluatiemethode van een evenement. De legacy van evenementen is een cruciaal ingrediënt voor bidding procedures en verantwoording van zowel publieke als private investeringen. Wij concluderen uit de presentaties dat de impact van evenementen nog voornamelijk met economische maten wordt gemeten ondanks dat de evaluatie van sponsorrelaties juist verschuift van ROI naar evaluatie op doelstellingen (ROO).
Naast de impactstudies wonen we uiteenlopende presentaties op het gebied van sportbeleid, sportparticipatie en leiderschap in sport bij. Een enkele bijdrage ging over gamification en online tools in sport, maar het congresthema ‘Sport Management in the Digital Age’ zien wij niet sterk terug. Terugdenkend aan de IEG Conference 2015 in Chicago eerder dit jaar, zien wij dat de digitale ontwikkelingen in de sportmarketing zoals daar gepresenteerd door onder andere Red Bull en GoPro (nog) niet terug te vinden zijn in de onderzoeken in de academische sportwereld. Een bevestiging van de uitdaging om vanuit toegepast onderzoek bij te dragen aan het beter begrijpen, maar vooral helpen veranderen van de sportwereld.
Remco Beek probeert deze brug te slaan middels zijn workshop over ambush marketing. Met de Bavaria Dutch Dress in zijn hand zet hij de aanwezigen op scherp met de discussie in hoeverre deze strategie een kans of een bedreiging is voor de sportmarkt. Met de veranderende regelgeving richting Rio 2016, waar individuele sportatleten meer online communicatievrijheid zullen hebben, zal ambush marketing een nieuwe dimensie krijgen. Met de drie andere presentaties in deze workshop van Norm O’Reilly, Nick Burton en Sebastian Uhrich krijgen we ook een overzicht van cases in Canada, USA en Duitsland rondom ambush marketing, inzicht in de verander(en)de attitude jegens ambush marketing in internationale media en een overzicht van de associatieve kenmerken die ambush marketing wel of niet succesvol maken. Een boeiende mix van invalshoeken, waarna we ons afvragen of we ook in Nederland niet de eerdere dialoog rondom dit thema moeten heropenen. Vanuit onder andere Jan Driessen werd enkele jaren terug in de League of Experience nagedacht over hoe om te gaan met ambush marketing en welke impact het heeft voor de sport en sponsoren. Het blijft een thema met op dit moment meer vragen dan antwoorden, maar de urgentie om ambush marketing weer op de agenda te hebben werd bevestigd door de opkomende veranderingen en de grote belangstelling voor dit onderwerp.
Wij kijken terug op een geslaagde trip in de bijzondere sportstad Dublin. Een goed georganiseerd evenement in een inspirerende omgeving waar nieuwe internationale samenwerkingen zijn ontstaan en bestaande relaties versterkt. Zoals Bill Gerrard toonde tijdens zijn keynote, bleek ook tijdens deze editie van EASM dat er een grote uitdaging is om vanuit de academische wereld praktische toepassingen te creëren. Daar moeten alle partijen de urgentie voor voelen en in durven te veranderen. Opleidingen hebben elkaar maar zeker de praktijk nodig om dat geluid nog dominanter in het onderwijs en onderzoekscentra te krijgen zodat die organisaties kunnen bewegen en andere prioriteiten kunnen benoemen.
Tot slot feliciteren wij de nieuw gekozen EASM board members en in het bijzonder Gaby Dijkstra, die tijdens dit congres gekozen is in het nieuwe EASM bestuur. Met deze energieke frisse Nederlandse wind kijken wij uit naar de editie van volgend jaar in Warschau. We hopen dan verrast te worden door presentaties van praktische case studies die de sportwereld verbeteren.
Het Aviva Stadion gaat zich opmaken voor de Rugby World Cup 2015 later deze maand en wij zien uit naar onze terugkomst in Rotterdam om met de aankomende sportmarketing talenten onze ervaringen te kunnen delen.
