De tijd vliegt. Zondag was het alweer drie weken geleden dat één van de levende legendes van het hedendaagse voetbal zijn schoenen definitief aan de wilgen hing: Francesco Totti. Toen de Romeinse halfgod zijn afscheid aankondigde, was dat voor het digitale mediateam van de club het startschot van een enorme uitdaging. Ook online, op sociale media, moest Totti een waardig afscheid krijgen. Een afscheid dat alle records verpulverde, zo blijkt.
Het afscheid van Francesco Totti was aangekondigd, maar dat maakte het voor de tienduizenden tifosi in het stadion en de miljoenen voetbalsupporters wereldwijd niet minder pijnlijk. De beelden van een wenende Totti in een tot de nok gevuld Stadio Olimpico werden massaal bekeken en vooral ook massaal gedeeld. De online cijfers achter zijn afscheid zijn om van te duizelen. Het toont maar aan hoe geliefd en gerespecteerd Totti niet alleen was in Rome, maar in de hele voetbalwereld.
Zowel op Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, YouTube als op de officiële clubwebsite werden alle records verbroken. Paul Rogers, hoofd van de digitale en sociale media op de club, gaf een inkijk in die cijfers en ze spreken boekdelen. Op Facebook genereerde de officiële pagina van de club, die net geen 9 miljoen likes telt, op een week tijd meer dan 70 (!) miljoen views. Deze video’s werden 850.000 keer gedeeld en waren in totaal goed voor 170.000 comments.
De Facebooklive van de afscheidceremonie van Totti op zondag 28 mei duurde maar liefst 48 minuten, want de Romeinse halfgod nam uitgebreid de tijd om heel het stadion te bedanken. Deze Facebooklive werd 12,4 miljoen keer bekeken, 215.000 keer gedeeld en 615.000 keer geliket. Hij genereerde een totaal bereik van liefst 41 miljoen mensen. Op diezelfde dag genereerde de club 1,5 miljoen views met video’s op Instagram, met als uitschieter daarbovenop nog een dedicated Instagram story die 4,3 miljoen keer werd bekeken. Op Twitter werden 1,3 miljoen views genoteerd en op Snapchat nog eens 817.000.
Video: AS Roma - Stadium of Tears
Meer dan 10 miljoen views
AS Roma is zeker niet de grootste club op sociale media, maar in de maand mei gaf het zelfs even de allergrootste clubs als Real Madrid, FC Barcelona en Manchester United het nakijken. De club had daarvoor geen trofee nodig, het afscheid van een icoon als Totti bleek meer dan voldoende. AS Roma is namelijk de enige club die in mei met een Facebook video meer dan 10 miljoen views behaalde. En dat lukte zowaar de laatste vier dagen van de maand elke dag. Met volgende content:
- 15,3 miljoen views voor een montage van de wenende spelers en fans
- 12,4 miljoen views dus voor de Facebooklive van de ceremonie na de wedstrijd
- 11,8 miljoen views voor een emotioneel filmpje van Totti’s carrière
- 11,6 miljoen views voor een filmpje van zijn top 10 goals
Video: AS Roma - Our tribute to the great Francesco Totti
Inspelen op gevoel
Hoe is het digitale team van de club daarin geslaagd? Rogers haalt drie grote redenen aan. Eerst en vooral hebben ze hun content even planmatig ingezet als een TV-kanaal dat doet. Er werd op voorhand voor die week een duidelijk plan opgemaakt dat tot in de puntjes gevolgd werd, maar dat toch nog de ruimte liet om in te spelen op uitzonderlijke gebeurtenissen wanneer die zich voordeden.
Ten tweede lag de focus volledig op het sociale aspect en op de fans. Ondanks het feit dat de sociale media content niet als doel had om fans naar de website te lokken, was de maand mei de beste maand ooit wat betreft unieke bezoekers en paginabezoeken op de clubwebsite.
En last but not least, de content werd gecreëerd om in te spelen op het gevoel van de mensen. Dat kon een nostalgisch gevoel zijn, een gevoel van trots, een gevoel van verdriet. Noem maar op. Mensen moesten bij het zien van de content iets voelen, want dan zijn ze veel sneller geneigd om dit te liken en vooral – waar de focus op lag – te delen.
En daar zijn ze duidelijk in geslaagd, want nooit eerder kleurde mijn Facebooktijdlijn zo giallorossi als op die bewuste zondagavond.
