Tijdens het Sponsorreport Jaarcongres in de Hermitage in Amsterdam op 26 mei spraken John van Lottum, Anke Meulendijks en Robert van Trigt over het succes van de Eredivisie en zender FOX Sports en gaven ze een inkijkje in de toekomstplannen.  

Het lineaire tv-kijken neemt in Nederland en ook wereldwijd af, maar dat geldt niet voor FOX Sports. "Dat komt door de investering die wij doen en omdat sport altijd live is bij ons. Je wilt een wedstrijd niet later terugkijken", legt Van Trigt, Director Brand Partnerships & Projects bij FOX Networks Group, uit. "10 procent van de abonnees kijkt inmiddels online naar live voetbalwedstrijden. Als deze trend zich doorzet, verwacht ik dat dit aandeel volgend jaar 20 procent is en misschien daarna zelfs 30 procent."

FOX Sports en de Eredivisie investeerden een aantal jaar geleden fors in mobiel en dat heeft ze geen windeieren gelegd. "We waren in 2012 de eerste partij in Europa die een livestream mogelijk maakte op een Android-device”, aldus Van Trigt. "We bereiken digitaal 80 procent van de in totaal 9,2 miljoen voetbalfans in Nederland. Daarnaast zijn elke maand meer dan een half miljoen mensen actief op onze app. 80 procent gebruikt onze app bijna dagelijks."

Associatierecht

De Eredivisie heeft allerlei mogelijkheden om content te maken en te creëren. Omdat het een associatierecht met de clubs heeft afgesloten, worden bijvoorbeeld de clublogo’s altijd als collectief gebruikt. "Met het associatierecht denken wij dat we ons differentiëren ten opzichte van andere sportproposities”, aldus John van Lottum. "Bij ons is het niet zo dat je als geassocieerd bent met het merk je nog activiteiten moet gaan laden voor de inkoop van traditionele media of online of social media. Dat is inclusief als we een partnership aangaan. Veel merken kunnen het intern op deze manier verantwoorden om mediabudgetten in een partnership te gieten."

Volgens de Director Brand Partnerships Eredivisie Media & Marketing /FOX International Channels zit de exclusiviteit in het feit dat partners van de Eredivisie op bepaalde, unieke manieren kunnen communiceren naar de consument. Bijvoorbeeld met reclame-uitingen op de televisie of op billboards. "Elke club heeft een unieke positie en daarmee kun je activaties laden. En dankzij de portretrechten kun je collectief alle spelers en trainers inzetten voor retail activaties. Je kunt dan denken aan als jongetje of meisje een keer met je held lunchen of het organiseren van voetbalclinics waar spelers en trainer uit de Eredivisie bij betrokken zijn."  

"Over twee jaar heb je op je keukentafel een projectie van Ajax-Feyenoord en kun je in 3D-modellen herhalingen zien"

Het Sponsorreport Jaarcongres had als centraal thema disruptive sponsoring. Nieuwe bedrijven onderscheiden zich, zijn vernieuwend en verrassen. Anke Meulendijks, Directeur Brand Partnerships Eredivisie Media & Marketing/FOX International Channels, legt uit hoe de Eredivisie de trends in de sponsoring volgt. "Hoe zijn wij als veranderderaar in staat om onze markten te beroeren en de perfecte customer journey te realiseren voor klanten? Als Eredivisie CV zien we dat wereldwijd de uitgaven in sponsoring groeien, maar dat partijen echt nadrukkelijk op zoek zijn naar onderscheidend vermogen. Dat kun je bereiken met nieuwe formats en technologieën." 

e-Sports

e-Sports is één van de voorbeelden van een nieuwe, opkomende markt waar op wordt ingezet en die wordt uitgezonden op FOX Sports. "League of Legends is de meest gespeelde online game ter wereld. De spelers zijn topatleten die 40 tot 60 uur per week trainen", zegt Van Trigt over e-Sports. "Het is een andere tak van sport dan die we gewend zijn, maar het biedt wel leuke mogelijkheden. Dan kun je denken aan partnerships met gaming platforms, zoals FIFA. Je zou voorafgaand aan Ajax-Feyenoord bijvoorbeeld de beste vijf FIFA-spelers van Ajax tegen de beste vijf FIFA-spelers van Feyenoord kunnen laten spelen." 

Volgens Van Trigt gaat het tegenwoordig niet alleen om nieuwe content, maar ook om nieuwe technieken. "Op dit moment is er de tendens richting 360 graden videoregistratie. Maar dit is pas de basis. Virtual Reality is nog een stap verder. Met deze techniek kun je tijdens een wedstrijd bijvoorbeeld meelopen met een speler naar jouw keuze. Je kunt zelf de camerapositie kiezen. Ik zie het gebeuren dat je over twee jaar op je keukentafel een projectie van Ajax-Feyenoord hebt en dat je in 3D-modellen herhalingen kunt zien. De techniek moet nog volwassen worden, maar het komt eraan."

Met de nieuwe formats en het gebruik van nieuwe technologieën willen de Eredivisie en FOX Sports het grootste sport – en marketingplatform in Nederland blijven. Meulendijks stelt dat er ook in de sponsoring een verandering zichtbaar. "Er is meer sprake van partnerships. Dat impliceert ook veel meer een tweerichtingsverkeer. Er is behoefte aan duurzaamheid bij merken. Ze willen een langetermijnstrategie en klanten veel meer binden. Dat heeft gevolgen voor de campagnes."

"Er zijn nieuwe verhoudingen tussen ons en de partners. We willen veel meer een win-winsituatie creëren, meedenken met elkaar en kwaliteit eisen van elkaar. We kijken ook wat er voor ons in zit. Met de nieuwe technologieën is alles meetbaar. Je kunt bijna tot de komma nauwkeurig terug rekenen wat partnerships opleveren."

Vriendenloterij

Maar op welke manier speelt de Eredivisie hierop in? "We zijn het grootste sportmarketingplatform van Nederland en ons bestaansrecht zit hem in het delen van dat platform met merken. De basis van elk partnership begint met het vormen van doelstellingen. We ontwerpen met elkaar creatieve routes en moeten voor onderscheidend vermogen zorgen. De zetten van rechten die we hebben, vormen de middelen waarmee je je aanpak kunt ontwerpen en de media hebben een groot aandeel in het zichtbaar maken van de marketingaanpak."

Met succesvolle campagnes voor onder meer de Vriendenloterij en PLUS heeft de Eredivisie bewezen een goed platform te zijn voor merken om een partnership aan te gaan. Als deze lijn wordt doorgezet gaat de Eredivisie ‘gezond’ richting het volgende jubileum.