SPAR is al sinds 1996 hoofdsponsor van de Europese Atletiek Federatie en verlengde dat contract onlangs met een jaar tot 2016; het jaar waarin de EK Atletiek in Amsterdam plaats zouden vinden. Het EK in eigen land was een uitgelezen kans voor SPAR Nederland om voor het voetlicht te treden buiten de winkels om, aldus Susanne Kroon (commercieel directeur SPAR).

Onlangs schreef Alfred Dekker al een mooie blog op SportNEXT over het feit dat een nuchtere Hollandse buurtsupermarkt als SPAR grootse exposure behaalt door de EK atletiek. Dat is zeker waar. SPAR activeerde het sponsorship de afgelopen weken zowel landelijk als lokaal met diverse activiteiten en acties onder de noemer 'een sprintje naar SPAR', waarbij onder meer werd samengewerkt met de Johan Cruyff Foundation en Unilever.

ZIE OOK: Grootse exposure voor ‘kleine speler’ bij de EK Atletiek

Geen activatie op Twitter en Instagram

Wie hoofdsponsor is van een groot sportevenement waaraan internationale topatleten deelnemen, zorgt er in elk geval voor dat er 24/7 activatie is via de corporate social media kanalen. Dat waren ze bij SPAR alleen even vergeten. De supermarkt is met accounts actief op Twitter, Facebook en LinkedIn, maar liet die kanalen zowel voor, tijdens als na het EK vooral lekker met rust. De laatste tweet dateert van 23 juni, ruim veertien dagen voor aanvang van het evenement.

Ook de keuze om niet te participeren op Instagram is een opmerkelijke. Zowel atleten, supporters, de media alsmede officiële organisaties gebruikten Instagram de afgelopen dagen volop. Er zijn duizenden foto’s, filmpjes en reacties voorbijgekomen via het kanaal. SPAR had op zijn minst een account kunnen aanmaken dat speciaal gericht was op dit EK Atletiek. Als hoofdsponsor van een dergelijk topevenement ben je het eigenlijk bijna verplicht om daar aanwezig te zijn.

Zo postte het officiële account van de EK Atletiek 'Amsterdam2016' onderstaande foto op Instagram met een mention aan Dafne Schippers. Dit had zo een post van SPAR kunnen zijn. De supermarkt had er in ieder geval op zijn minst op kunnen reageren.

Matige Facebook marketing

SPAR heeft de sociale media gelukkig niet helemaal uitgebannen rondom de EK Atletiek. De supermarkt wist via Facebook wel een klein beetje aandacht te schenken aan het hoofdsponsorschap. Voorafgaand aan de EK werd de omslagfoto aangepast, waren er wat winacties van tickets via de pagina en werd er een viertal weinig zeggende wist-je-datjes gepost. Tijdens het event stond SPAR met een stand voor het Olympisch stadion. Supporters konden daar voor het oog van de camera poseren als een echte atleet. Deze foto’s zijn verzameld in een album op de Facebook-pagina met daaraan gekoppeld de officiële hashtag #ECH2016.

Maar heel veel meer dan dat werd er op de SPAR Facebook-pagina niet gepost. Zonde, want waar waren de succesposts met superster Dafne en haar SPAR startnummer, Churandy en Siffan voor de SPAR boarding en onze zevenkamp-heldin Anouk voor het SPAR persbord? Dergelijke berichten hadden enorme exposure op kunnen leveren voor de supermarkt. Dé uitgelezen kans om mee te kunnen liften op het Nederlandse atletieksucces in Amsterdam.

404 campagne pagina

Van de hoofdsponsor van het grootste sportevenement dat dit jaar in ons land plaats zal vinden, mag je wel een mooie campagnepagina binnen de corporate website verwachten. Er was wel een pagina, maar die werd ook vrijwel direct nadat het laatste startschot in Amsterdam had geklonken weer offline gehaald. Wie in Google zoekt op de woorden 'SPAR EK Atletiek' krijgt als tweede zoekresultaat die betreffende pagina. Na een klik op het zoekresultaat krijg je als bezoeker echter een prachtige 404-pagina voorgeschoteld.

Die campagnepagina had het paradepaardje van de website (en social media posts) van SPAR moeten zijn waarop de bezoeker nog even kan nagenieten van een fantastisch EK Atletiek in Amsterdam. Waarom staan hier geen filmpjes, foto’s en blogberichten die dat geweldige sponsorship nog eens kracht bij zetten? Wederom een gemiste kans voor de supermarkt, die de offline gehaalde pagina voor SEO-doeleinden op zijn minst had kunnen redirecten (doorverwijzen) naar de homepage. Zelfs in de footer van de website van spar.nl staat een prachtige link naar 'SPAR hoofdsponsor EK Atletiek', maar helaas is het een loze verwijzing want de pagina bestaat niet meer.

SPAR bedankt, maar niet online

Een dag na de voor Nederland geweldig verlopen EK Atletiek plaatste SPAR wel een mooie advertentie in de Telegraaf met daarop de 4x100m estafettevrouwen die goud veroverden. In de advertentie worden alle vrijwilligers, atleten en de organisatie bedankt voor het geweldige EK. Maar ook deze advertentie is weer nergens online gepost. Waarschijnlijk gokken ze er bij de supermarkt op dat Dafne Schippers de Telegraaf leest…

Foto header: Flickr (CC) Annemee Siersma