In 2015 gaat Puma de eerste vruchten plukken
Tussen al het marketing-geweld van Nike, adidas en Under Armour deed Puma voorafgaand aan het WK in Brazilië vorig jaar even een stap terug. Een pas op de plaats om de blikken, intern onder leiding van de nieuwe CEO Bjorn Gulden, weer dezelfde kant op te krijgen. Een vernieuwde strategie gericht op snelheid en prestatie moest het merk weer 'likeable' en 'relevant' maken. De eerste voortekenen zijn goed, de CEO gaat voorlopig nog niet verder dan 'gematigd enthousiast'. Wat kunnen we in 2015 van Puma verwachten?
Puma is niet te koop
Even dachten analisten rode signalen te zien bij het kantoor van moedermaatschappij Kering. Bloomberg bracht het nieuws naar buiten dat Kering een optie tot verkoop van Puma overwoog. Francois-Henri Pinault, CEO van Kering en goed voor 86 procent van de aandelen, is helder: "We verkopen Puma niet, punt uit. Ik ben ervan overtuigd dat we de situatie bij Puma kunnen draaien." Het van origine Duitse sportmerk komt van ver. En moest van hip en trendy terug naar de roots, sportief en prestatiegericht. De resultaten aan het einde van 2014 waren hoopgevend. Zelfs bijna break-even. De inkomsten stegen in de drie maanden tot december met 7,5 procent tot 750 miljoen euro. De sportkleding bij het Italiaanse nationale elftal, Arsenal en Borussia Dortmund (waar het aandeelhouder is) stegen zelfs sneller dan over de gehele linie.
De drie musketiers
De keuze om tijdens het WK niet mee te gaan in het kostbare marketing-geweld en te vertrouwen op slimme technieken (waaronder opvallende voetbalschoenen) pakten goed uit. De uitdagende beelden van Usain Bolt en Mario Balotelli in 'Forever Faster: Calling all troublemakers' bleken een stap in de goede richting. Bolt plakt er speciaal voor Puma na zijn laatste Spelen in Rio zelfs nog een extra jaar aan vast tot het WK Atletiek 2017 in Londen om zijn stempel voor de toekomst stevig te drukken. Het aantrekken van superster Rihanna als merkambassadeur tekent de ambities: "vrouwen zijn de toekomst" aldus Gulden. Rihanna moet deuren openen die voorheen gesloten bleven.
Online nog een lange weg te gaan
Online moet Puma, op zijn zachtst gezegd, nog slagen zien te maken en zoekt samenwerkingen met grote retailers als JD Sports en Footlocker om de producten aan de man te brengen. De koppeling tussen content (op social media) en aankoop moet naadloos in elkaar overlopen. Dat acties op social media met vallen en opstaan gaat bleek wel bij een aantal Twitter-campagnes vorig jaar. Puma test momenteel 'shoppable' advertenties op Youtube en daar wil het merk in toekomst stappen zetten. Zo moet 2015 het jaar van vernieuwd vertrouwen worden voor Puma. De concurrentie is moordend. Naast grootmachten adidas en Nike heeft New Balance vorige week aangekondigd vol voor de voetbalmarkt te gaan. Gesteund vanuit Parijs trekt Puma ten strijde.
Lees meer: Weet PUMA met Forever Faster, Calling All Troublemakers, de neerwaartse spiraal te doorbreken?
Afbeeldingen: Shopped - Retailnews
Bronnen: SportsOneSource - The Drum - ISPO
