Een droomtransfer naar FC Barcelona, Europees kampioen met Nederland, in een privéjet met Lionel Messi, op het podium met Cristiano Ronaldo en als kers op de taart uitgeroepen tot Wereldvoetbalster van het Jaar 2017. Ze stond in heel Europa op de cover van kranten en tijdschriften en vrijwel elke voetballiefhebber kent haar naam. Nu bij de Nederlandse voetballers onze laatste wereldster is afgezwaaid, hebben we nog maar een wereldmerk in het voetbal over: Lieke Martens.
Lieke Martens is op 24-jarige leeftijd uitgegroeid tot hét gezicht van het Nederlandse vrouwenvoetbal. Zo’n gezicht is enorm belangrijk om te kunnen groeien en om een sport te kunnen verkopen. Want een sport heeft helden nodig, zoals Bob van Oosterhout stelt op NU.nl. En Martens zou je vanwege haar positie in het veld, haar sympathieke voorkomen, haar technische vaardigheden en haar looks tot het ideale uithangbord voor het vrouwenvoetbal kunnen bestempelen.
Een goede graadmeter om de populariteit van een sporter te meten, is te kijken naar de sociale media-accounts. Martens is met name actief op Instagram. En dat werpt zijn vruchten af. Door de Europese titel met de Oranjevrouwen en haar transfer van het Zweedse Rosengard naar FC Barcelona ging ze op Instagram binnen een paar maanden van 18.000 naar bijna een half miljoen volgers. Daarmee is ze veruit de meest gevolgde Europese speelster op Instagram. Martens komt zelfs in de buurt van bijvoorbeeld de Braziliaanse legende Marta en de Amerikaanse keepster Hope Solo. Absolute koploper in het vrouwenvoetbal is Alex Morgan, met alleen al op Instagram 5 miljoen volgers.
Wat opvalt aan haar activiteiten op Instagram is dat het echt aanvoelt als een persoonlijk account. Geen ingestudeerde posts of platte promotie voor haar persoonlijke sponsors. Nee, we zien actiefoto’s in het shirt van FC Barcelona, selfies met vriendinnen en afbeeldingen waarin ze in stijlvolle kleding poseert voor de camera.
Er is nog wel voldoende ruimte voor verbetering. Zo blijft het aantal volgers op Twitter ver achter (ruim 37.000), is er nog geen officieel Facebook-account en ook op YouTube heeft Martens nog geen eigen kanaal. Wel is ze steeds vaker te zien in tv-shows en op YouTube-kanalen van anderen. Zo nam ze onlangs een item op met Soufiane Touzani. De video is na twee weken al meer dan 750.000 keer bekeken.
Video: Martens gast in Touzani TV
Media-analyse
Voor bedrijven en merken die zich met name op de Europese markt richten, is Martens het beste uithangbord. Dat meten we niet alleen af aan haar aanwezigheid op sociale media, maar ook in traditionele media.
LexisNexis heeft voor SPORTNEXT een media-analyse gemaakt van de Oranjevrouwen. Er is gekeken naar de berichtgeving in de (internationale) media in de afgelopen jaren, waarbij de focus vooral lag op het afgelopen jaar.
De winst van het EK en het nieuws dat Lieke Martens werd uitgeroepen tot Wereldvoetbalster van het Jaar zijn de meest besproken momenten in de media. Het sentiment is logischerwijs vooral positief. In oktober was dit zelfs bijna 75%. De mediawaarde per maand op basis van de media-aandacht in de nationale en internationale pers voor de Nederlandse speelsters kende een piek in augustus, toen de waarde ruim 250 miljoen euro was. Sinds 1 juli hebben veel meer internationale media over de OranjeLeeuwinnen bericht.
Martens is de afgelopen maanden veruit de meest besproken Oranje-international. Over haar werden sinds 1 juli 2017 bijna 5,5 duizend berichten gepubliceerd. Dat is ongeveer 40% van het totaalaantal van alle OranjeLeeuwinnen. In de maand oktober ging het in de media vrijwel alleen nog maar over Martens. Haar mediawaarde is dan ook veruit het hoogst van alle speelsters.
Uit de media-aandacht voor Martens valt vooral te herleiden dat ze is uitgegroeid tot een speelster van de wereld. Niet alleen in Nederland en Spanje, maar ook in Engelse en Duitse media wordt volop aandacht besteed aan de Limburgse. En ook in Zuid-Amerika (Venezuela en Brazilië) heeft men oog voor Martens. Het moge duidelijk zijn dat Martens inmiddels een global brand is.
Personal branding
Bedrijven staan waarschijnlijk in de rij om samen te werken met de Nederlandse. Het eerste merk dat een deal aankondigde met Martens was Zinzi. De Europees- en wereldvoetbalster van dit jaar is sinds een aantal weken het gezicht van Zinzi-sieraden en horloges. Dit is een van de eerste samenwerkingen met een bedrijf dat zich niet per se richt op de sport- en voetbalwereld. In de komende jaren zal Martens zich ongetwijfeld - net als bijvoorbeeld Ellen Hoog zeer succesvol in het hockey deed - ook richten op andere gebieden buiten sport. Met name fashion lijkt een interessegebied van de aanvalster te zijn.
Het motto 'The sky is the limit' lijkt van toepassing op Martens. Afgelopen zomer maakten Nederland (en Europa) eigenlijk pas voor het eerst echt kennis met de blonde Nederlandse. Ze heeft de leeftijd om nog tien jaar op topniveau te voetballen. Wat gaat er gebeuren als Martens over iets minder dan twee jaar schittert op het WK in Frankrijk of als Nederland zich plaatst voor de Olympische Spelen in Tokio? Dan kan ze niet alleen een idool voor Nederlandse meisjes (en jongens) zijn, maar mogelijk wereldwijd een inspiratie zijn voor voetbalsters en voetballers in de dop.
In een paar maanden tijd is Martens in ieder geval al uitgegroeid tot een wereldmerk.
Headerfoto: Wikimedia
