New Balance is eigenlijk al jarenlang een vreemde eend in de bijt. Hoewel het sportmerk een breed scala aan producten heeft en actief is in tientallen sporten, blijft het ten opzichte van concurrerende merken als Nike, adidas, Puma, ASICS etc. toch wel een ondergeschoven kindje. Het Amerikaanse sportmerk is bij niemand top-of-mind en over het algemeen vierde of vijfde keuze in het koopproces. Daarnaast zijn toffe of uitspringende campagnes een zeldzaamheid, de reden dat we op SPORTNEXT ook nog maar weinig aandacht aan het merk hebben besteed. Verandering lijkt echter op komst met de grootste mediacampagne in haar 109-jarig bestaan: The Storm is coming!
Van 'nono' naar snelstgroeiende merk
Het is één van de oudste sportmerken ter wereld: al sinds 1906 (!) maakt New Balance (sport)artikelen. In de tussentijd heeft het een grote naam opgebouwd in de Verenigde Staten, waar het met running en - via haar zusterbedrijf Warrior - ijshockey en Lacrosse een stevige voet aan de grond heeft. Maar buiten deze drie sporten was het verder magertjes en bleek het merk - door een gebrek aan endorsement deals - de band met de jongere generatie te hebben verloren.
Sinds 2008 is er daarom ingezet op een nieuwe koers. Mark Cavanaugh werd bij Nike weggeplukt (hoofd marketing), de portemonnee werd opengetrokken om topsporters aan het merk te koppelen en de intenties om nieuwe markten te veroveren werden wereldwijd kenbaar gemaakt. Langzaamaan en stapje voor stapje werd er aan het merk gebouwd en steeds meer economische groei behaald. Van een omzet van omstreeks 1,6 miljard dollar in 2008 naar een verwachte omzet van bijna 4 miljard dollar dit jaar. Niet alleen groeit het bedrijf hierdoor harder dan Nike, ook lijkt het qua inkomsten booming concurrent Under Armour voorbij te zijn gestreefd.
Van lifestylemerk naar sportmerk
Inmiddels heeft New Balance een collectie voor het hardlopen, wandelen, honkbal, golf, tennis en basketbal beschikbaar. Daarnaast maakte het bedrijf in februari bekend dat de voetbalcollectie bij Warrior weggeplukt is en gestald wordt bij het moederbedrijf. Met clubs als Sevilla & Liverpool FC in het portfolio en endorsement deals met 10 grote namen in het voetbal (waaronder Vincent Kompany, Marouane Fellaini, Samir Nasri en Aaron Ramsey) hoopt het merk in Europa een meer gevestigde naam te worden. Tevens wil het af van het 'casual imago' dat met name op het Europese continent heerst, omdat de branche volgens CEO Rob DeMartini te vluchtig zou zijn. “In the lifestyle business, there is a cycle to it. Sometimes you’re in, and sometimes you’re out.” Opvallend, want veel sportmerken lijken juist de omgekeerde weg te (willen) bewandelen.
Groeien naar de top 3
Met de grootste mediacampagne ooit hoopt het bedrijf zichzelf nu te positioneren als een zogeheten 'multi sports-brand'. Het uiteindelijke doel is om in de top 3 van 'global athletic brands' te komen, naast Nike en adidas. Dit probeert het door voetbal aan het assortiment toe te voegen (volgens DeMartini de grootste sport ter wereld), maar ook wereldwijd megagrote campagnes te lanceren. In feite zoals andere merken als Nike, adidas, Under Armour en ASICS al geruime tijd doen. Met een eerste TV-commercial in vier jaar (!) en de planning om het in ruim 70 landen uit te zenden, is New Balance klaar om haar nieuwe koers aan de rest van de wereld te tentoonstellen.
'Beta means constantly innovating'
Voor de commercial maakt New Balance gebruik van 17 bekende topatleten: van voetballers (Vincent Kompany) tot hardlopers (Emma Coburn) en van tennissers (Milos Raonic) tot honkballers (Jose Bautista). De eerste video - genaamd The Storm - is onderdeel van de Beta-campagne.. een soort way of life dat New Balance probeert te introduceren. Op een zelfde soort weg zoals Nike dat bijv. doet met Find Your Greatness doet: een kapstok waar meerdere video's en campagnes aan gehangen kunnen worden. “Beta is a state of being. A choice to never stop. Driven by the relentless desire to improve. Beta means constantly innovating. Evolving. And pushing. Beta means improving upon yesterday. And always being better tomorrow. We are New Balance and we are Always in Beta.” De jacht op Nike en adidas lijkt nu écht geopend te zijn...
Bron: Businessoffashion
