Het is een beeld dat je bij elke wedstrijd met een lange loopafstand zoals een ten miles of een marathon ziet: honderden tot duizenden mensen staan langs de kant van het parcours om de lopers aan te moedigen en ze een duwtje in de rug te geven. Vaak is het een familielid, vriend/vriendin of kennis die we vanuit het publiek aanmoedigen, maar ook als hij/zij al voorbij is gelopen blijven we nog even staan om een glimp van de andere lopers op te vangen en/of aan te moedigen. Toch is er een bepaald moment dat het publiek leegstroomt en naar huis of richting de finish gaat zodra het rustiger begint te worden. En dát terwijl de staart van het 'peloton' met veel pijn en moeite de laatste kilometers probeert uit te lopen en er alles aan doet om binnen de 'verplichte aankomsttijd' te finishen. Nike besloot daarom een ode uit te brengen aan 'marathonlopers': niet de gevorderde lopers, maar juist de mensen die als laatste finishen.
Iedereen doet namelijk ook om verschillende redenen mee aan marathon. Uiteraard is er een grote groep lopers dat al vaker een kortere of langere afstand heeft gelopen en er op uit is om zijn of haar personal best te verbreken. Daarnaast heb je ook een groot aantal deelnemers die vooral voor de fun deelnemen en een groep lopers dat een persoonlijke doelstelling of ambitie wil vervullen. Zo stond ik begin deze maand langs het parcours van een Ten Miles en zag als een van de laatste lopers een bejaarde vrouw voorbij komen. Het papiertje op haar rug met “Ik wil hem voor de allerlaatste keer uitlopen” was treffend en ontroerend. Jammer genoeg voor haar was echter meer dan tweederde van het publiek al vertrokken en huiswaarts gekeerd.
Nike+ Run Club
Terwijl Nike bij andere sporten vaak één of meerdere supersterren centraal zet, daar ligt de focus bij de runningtak toch vooral op amateursporter. Dit is ook wel logisch, omdat running toch met name een breedtesport aangelegenheid is. Toch is onderstaande reclamespot opvallend te noemen, omdat de ondergewaardeerde sporter centraal staat en niet een 'rolmodel' - dat vaak in de video's van Nike het middelpunt vormt. Juist de 'niet-supersportieve sporter' is deze keer de held... waar komt de andere invalshoek ineens vandaan?
Het wordt duidelijk als je naar het achterliggende doel van de reclamespot kijkt. Ditmaal staat het genereren van sales of het activeren van partnerships met merkambassadeurs niet centraal, maar de Nike+ Run Club. De Nike+ Run Club is een soort community voor hardlopers. “NRC embodies Nike's commitment to serve runners of all ability levels — whether they are attempting their first, fastest or farthest run — by offering access to physical and digital running sessions, in-store services, personal coaching and a motivating community.” Met gratis trainingsschema's, speciale events en acties/uitdagingen weet het Amerikaanse sportmerk slim in te spelen op haar doelgroep. Zodat men uiteindelijk niet alleen producten van Nike afneemt, maar als het ware omgetoverd worden tot brand ambassadors.
