Het Tiger Woods-effect: comeback golflegende zegen voor de sport

Hij is na Michael Jordan en Muhammad Ali de bekendste sporter in de Verenigde Staten. Hij is de eerste sporter die tijdens zijn carrière meer dan 1 miljard dollar verdiende. En hij wordt gezien als de beste golfer aller tijden. Maar hij is ook de man die al een decennium geen groot toernooi meer heeft gewonnen. De man die vanwege een reeks buitenechtelijke affaires een groot deel van zijn sponsors zag verdwijnen. En de man die al jaren worstelt met een rugblessure. Desondanks is Tiger Woods dit weekend een van de favorieten bij het PGA Championship - de laatste major van het jaar - en zorgde hij er hoogstpersoonlijk voor dat golf weer op het netvlies van de sportliefhebber staat.

Miljoenen golffans van over de hele wereld zaten eind juli aan hun beeldschermen gekluisterd. Tiger Woods ging kortstondig aan de leiding bij de Brits Open en dat deed de harten van menig sportliefhebber sneller kloppen. De kijkcijfers tijdens de laatste dag van de major waren hoger dan ze lange tijd zijn geweest. Maar liefst 18 jaar geleden werden er voor het laatst hogere kijkcijfers genoteerd. Nota bene toen Woods als 24-jarige zijn Career Grand Slam behaalde in Engeland.

En zo gaat dit het hele jaar al. Overal waar de 42-jarige Woods speelt, stijgen de kijkcijfers en piekt de kaartverkoop. Aan het begin van 2018 finishte Woods in twee grote toernooien – de Valspar Championship en Arnold Palmer Invitational – in de top vijf. Nielsen Sports berekende dat de kijkcijfers bij beide toernooien ongeveer 150% hoger waren dan het jaar ervoor; goed voor gemiddeld 2,9 miljoen extra kijkers. Tijdens het Valspar Championship begin maart werkte de streamingservice van de PGA Tour Live zelfs niet meer omdat de server overbelast was.

Nieuwe sponsors

Het zegt iets over de status die de levende golflegende, ondanks alle schandalen rondom zijn persoon, nog steeds heeft. Niet alleen kwam Woods in verlegenheid door een reeks buitenechtelijke affaires, geruchten over verslavingen en een arrestatie. Ook sportief ging hij – voornamelijk door een hardnekkige rugblessure – door een dal. Het was zelfs de vraag of de ‘GOAT’ (Greatest of All Time) ooit nog wel zijn rondes zou gaan maken. Nadat in 2009 zijn buitenechtelijke affaires naar buiten kwamen, besloten onder meer Gatorade, AT&T, General Motors en Gillette de sponsoring van Woods stop te zetten. Nog maar een paar bedrijven – waaronder Nike – bleven de golflegende trouw.

Maar de afgelopen jaren durfden merken het weer aan in zee te gaan met Woods. Zo kwam Bridgestone eind 2016 in contact met de Amerikaan, hoewel hij destijds al ruim een jaar niet meer had meegedaan een een toernooi. De beslissing om samen te werken met Woods heeft het Japanse bandenmerk geen windeieren gelegd. De verkoop van golfballen is in 2018 met 115 procent gestegen ten opzichte van vorig jaar. Ook TaylorMade, dat sinds begin dit jaar een sponsor is van Woods, zegt de vruchten te plukken van de samenwerking.

De persoonlijke sponsoren van Woods zijn in ieder geval verzekerd van zichtbaarheid. Hij had aan het begin van dit jaar al ruim twee keer zoveel ‘schermtijd’ als zijn concurrenten en dat zal er in de loop van 2018 niet minder op zijn geworden. De publiciteit rondom Woods is één van de redenen dat bedrijven nog steeds grof geld betalen om met hem samen te werken. Het afgelopen jaar verdiende hij nog steeds 43,3 miljoen dollar, waarvan slechts 1,3 miljoen aan prijzengeld.

TGR

Een ander belangrijk element in de (financiële) comeback van Woods is de oprichting van zijn eigen bedrijf TGR in 2016. Woods gokt erop dat het bedrijf zijn legacy zal verzekeren en dat hij ook na zijn sportieve carrière nog een belangrijke rol speelt in de sport. Woods heeft al zijn verschillende bedrijven ondergebracht in een holding, genaamd TGR. Zo is er TGR Live - het evenementenbureau dat toernooien voor de PGA Tour organiseert, The Woods Restaurant, TGR Design - een bedrijf dat golfbanen ontwerpt en zijn eigen Tiger Woods Foundation, die al ruim 20 jaar bestaat. Mede dankzij de inspanningen van de Foundation heeft Woods een ander imago dan tijdens zijn succesjaren. Hij is niet meer zozeer de onaantastbare golfheld, maar oogt sympathieker, is aardiger voor zijn tegenstanders en fans en maakt een ontspannen indruk.

Inhaalslag

Vanwege zijn langdurige afwezigheid heeft Woods op sommige vlakken nog een inhaalslag te maken. Zo heeft hij op social media ongeveer 10,5 miljoen volgers, wat in schril contrast staat met supersterren als Cristiano Ronaldo (135 miljoen) of LeBron James (104 miljoen). Dit heeft onder meer te maken met de demografie van golfliefhebbers en het feit dat Woods zo goed als afwezig was op de greens op het moment dat social media uitgroeiden tot volwaardige contentplatformen. Maar aan de andere kant is Woods wel de populairste golfer op social media. En is hij veruit de meest besproken golfer op Facebook, Twitter en Instagram.

Mede door de afwezigheid van Woods kende golf een aantal moeizame jaren. De kijkcijfers en populariteit van de sport liepen sterk terug. Ook sponsors zijn huiverig geworden hun naam te verbinden aan de sport. Golf heeft een oud publiek; de gemiddelde leeftijd van de Amerikaanse tv-kijker naar golf is 64 jaar. Ter vergelijking: voor de NFL is dit 50 jaar en voor de MLS zelfs 40 jaar. Met zijn 42 jaar behoort Woods inmiddels tot de oudere golfers op de tour, maar hij heeft wel de mogelijkheid een groep sportliefhebbers aan te spreken, die zich (nog) niet identificeert met bijvoorbeeld Roger Federer, Cristiano Ronaldo of LeBron James.

Woods vs. Mickelson

Om golf een boost te geven, zijn er nu plannen gemaakt voor een nieuw soort wedstrijd. Woods zou het in een rechtstreeks duel gaan opnemen tegen Phil Mickelson. De twee beste golfers van de laatste decennia gaan volgens geruchten strijden om een prijzenpot van 10 miljoen dollar, volgens het principe The winner takes all. Het duel vindt naar alle waarschijnlijk plaats tijdens Thanksgiving Weekend (23 en 24 november) in Las Vegas.

Of de terugkeer van Woods, een één-tegen-één-duel met Mickelson en nieuwe technologische innovaties genoeg zijn om de gouden tijden van golf weleer te doen herleven, valt te bezien. Maar dat de comeback van de beste golfer aller tijden een zegen is voor de sport, staat als een paal boven water. Het winnen van een nieuwe major – tien jaar na dato – zou hét comeback-verhaal van dit decennium zijn.


Headerfoto: Flickr (cc 2.0) Keith Allison