Slechts een paar jaar na de oprichting werkt KLABU al samen met grote organisaties als Paris Saint-Germain en game-uitgever EA Sports. Het humanitaire sportmerk heeft als doel iedereen ter wereld toegang te geven tot sport. Door clubhuizen in vluchtelingenkampen te bouwen wordt er vorm gegeven aan deze ambitie. Hoe KLABU via een kledinglijn en een groeiende groep ambassadeurs haar bijzondere verhaal verteld én wil uitgroeien tot hét sportkledingmerk dat mensen overal ter wereld in staat stelt te sporten.
Tijdens het interview verontschuldigt Jan van Hövell zich een paar keer. De KLABU-store aan de Haarlemmerdijk in Amsterdam trekt de aandacht van toeristen en locals, die hij vriendelijk te woord staat. Sinds de samenwerking met Paris Saint-Germain werd aangekondigd is het aantal Franse toeristen dat een kijkje neemt in de winkel duidelijk toegenomen. De impact van het partnership is groot, geeft Van Hövell aan. “Wereldwijd zijn er duizenden jongens en meisjes fan van PSG, ook jongeren in vluchtelingenkampen. Hen willen we bereiken en uit hun isolement halen via sport. PSG en KLABU vonden elkaar in de gesprekken en daar is een mooie samenwerking op meerdere vlakken uitgekomen.”
Onderdeel van de samenwerking is de limited edition collectie van 80 sportshirts, die beide partijen hebben uitgebracht. De collectie van 80 sportshirts staat voor de 80 miljoen mensen (inmiddels 82 miljoen) over de wereld die op de vlucht zijn voor oorlog, geweld of vervolging. Het ontwerp refereert aan het witte uitshirt van de Parijse topclub en staat symbool voor de situatie van een vluchteling die gedwongen zijn thuissituatie heeft verlaten. De samenwerking behelst meer dan het uitbrengen van het speciale shirt. Samen met Paris Saint-Germain, via het Endowment Fund, en met de support van UNHCR, de vluchtelingenorganisatie van de Verenigde Naties, zal KLABU dit jaar een nieuw clubhuis bouwen in het grootste vluchtelingenkamp ter wereld, Cox’s Bazar in Bangladesh. Hier verblijven momenteel bijna 1 miljoen Rohingya-vluchtelingen uit Myanmar.
“Met behulp van samenwerkingen, zoals die met PSG, willen we meer clubhuizen bouwen in vluchtelingenkampen. Onze samenwerkingspartner kan als het ware een clubhuis sponsoren. Het doel is de clubhuizen schaalbaar te maken, zodat we wereldwijd herkenbare clubhuizen kunnen bouwen”, zegt Van Hövell.
KLABU heeft in korte tijd een enorme groei meegemaakt. Van Hövell startte het bedrijf in 2017, omdat hij via sport iets wilde doen voor de tientallen miljoenen mensen in vluchtelingenkampen. Die ambitie ontstond jaren geleden tijdens een stage bij de Verenigde Naties. Van Hövell zag van dichtbij wat sport losmaakte bij de bewoners van vluchtelingenkampen en was ervan overtuigd dat sport en bewegen kon helpen het leven van vluchtelingen draaglijker te maken. Hij zegde zijn baan als Zuidas-advocaat op, gaf een pitch aan de VN en vond zichzelf niet veel later terug in Kenia om te onderzoeken wat er nodig was om zijn plan van de grond te krijgen. “Daar bleek uit mijn gesprekken dat er vooral behoefte was aan sportmaterialen, de basis. Ballen, schoenen of een scheidsrechtersfluit zijn dingen die wij voor lief nemen, maar op veel plekken in de wereld zijn deze materialen niet voor handen. Ik bedacht daarom het idee van een sportbibliotheek. In eerste instantie kocht ik zelf voor 3.000 euro aan sportmaterialen en met een enthousiaste vrijwilliger uit het kamp in Kenia zijn we gaan testen met een uitleensysteem, zoals je dat in een bibliotheek kent.”
Het idee bleek zo goed aan te slaan dat al snel werd overgegaan tot de bouw van een clubhuis, een KLABU (‘club’ in Swahili). Een plek waar iedereen graag wil komen en er naast het uitlenen van sportmaterialen ook ruimte is om voetbalwedstrijden te kijken, je telefoon op te laden of samen naar muziek te luisteren. Lokale vluchtelingen zijn actief betrokken bij het bouwen en beheren van elke club. “Het shirt is bijvoorbeeld ontworpen samen met de mensen in het vluchtelingenkamp in Kalobeyei, Kenia. De shirts zijn een manier om ons verhaal aan de wereld te vertellen en meer mensen in aanraking te laten komen met KLABU. Want dat is het doel: meer clubhuizen bouwen, zodat nog meer mensen kunnen sporten.”
De kleding bood bovendien mogelijkheden voor een businessmodel. Door shirts te verkopen kon er geld opgehaald worden én werd er aandacht gevestigd op de penibele situatie in veel vluchtelingenkampen. Het gerenommeerde reclamebureau Wieden+Kennedy bedacht een campagne voor KLABU om het shirt te introduceren. “De kracht en kwaliteit waarop zij het verhaal brachten heeft ertoe geleid dat we zijn benaderd door onder meer PSG en EA Sports, dat het shirt in FIFA 21 introduceerde. De campagne toont beelden van mensen die hun talenten gebruiken om er in een lastige situatie toch iets goeds van te maken. We lieten de vluchtelingen niet als slachtoffers zien, zoals vaak gebeurt. We kozen voor een andere invalshoek en zetten onszelf meer als merk neer dan als NGO. Dankzij de campagne ging het merk KLABU echt leven.”
Het shirt bleek – in combinatie met de campagne – een heel goed marketingmiddel. KLABU kreeg aandacht in verschillende binnen- en buitenlandse media, van modeblogs tot sportsites. Bovendien kwam het shirt terecht bij bekende mensen, die uit zichzelf via social media aandacht besteedden aan KLABU. “Veel van de promotie voor het merk is via mond-op-mondreclame gegaan. Als iemand een shirt bij ons in de winkel koopt en het verhaal van KLABU hoort, vertellen ze dat graag aan anderen. Mensen voelen zich heel betrokken bij het merk en worden echt supporter.”
"Via samenwerkingen met professionele sporters en teams willen we ons verhaal vertellen en de zichtbaarheid vergroten"
KLABU heeft de wind in de zeilen en hoewel corona ervoor zorgde dat ruim een jaar lang geen vluchtelingenkampen konden worden bezocht, is het merk klaar voor de toekomst. “Voor onze marketing kijken we vooral naar de underdogs en mensen die over het hoofd gezien worden. Zo zwom Alaa Maso uit Syrië deze zomer op de Olympische Spelen voor het vluchtelingenteam. Hij heeft niet het bereik van Neymar - die ook een KLABU shirt droeg in de campagne van ons met PSG -, maar is wel iemand die past bij ons merk. Samen kunnen deze sporters een heel sterke community vormen”, legt Van Hövell uit.
Het doel van KLABU is een plek veroveren in de uiterst competitieve wereld van sport(kleding)merken, met als insteek dat KLABU een humanitair doel dient. “Als je bij ons een kledingstuk koopt, zorg je ervoor dat iemand anders kan sporten. Dat is onze insteek. Via samenwerkingen met professionele sporters en teams willen we ons verhaal vertellen en de zichtbaarheid vergroten. Daarnaast is het mogelijk om zelf als bedrijfs- of clubteam onze kleding te kopen en dragen. Al onze inspanningen moeten ertoe bijdragen dat we de komende tien jaar 500.000 mensen kunnen laten sporten in vluchtelingenkampen en daarbuiten. Mijn grote doel is iedereen die geen toegang heeft tot sport, toch te laten sporten. Dat kunnen ook mensen zijn in favela’s of andere wijken waar geen goede mogelijkheden zijn te sporten. Op al die plekken willen we clubhuizen openen, zodat sport toegankelijk wordt voor iedereen, waar dan ook ter wereld.”
