Is duurzaamheid het klimaat, streven naar CO2-reductie, groener maken van onze huizen? Nee, het gaat verder. Vanuit de VN zijn er liefst 17 ‘global sustainability goals’ opgezet om in 2030 van de wereld een betere plek te maken. Iedereen kan en moet volgens de VN bijdragen om die doelstellingen te realiseren: overheden, bedrijven, maatschappelijke organisaties en burgers.

Een van de linialen waarlangs gemeten wordt is de Dow Jones Sustainability Index, de wereldwijd bekende duurzaamheidindex. De index beoordeelt resultaten van toonaangevende bedrijven op het gebied van duurzaamheid. Zestien Nederlandse bedrijven maken deel uit van de lijst, waaronder DSM, KPN, Unilever, Philips en Air France-KLM.

Duurzaamheid speerpunt Nationale Sportakkoord

Het is een positieve ontwikkeling dat de VN-doelstellingen steeds vaker een belangrijke pijler vormen onder sponsorpartnerships. Sinds 2016 is er het Sustainable Innovation in Sport Forum. Hier komen diverse stakeholders uit de sport, de VN en NGO's bijeen om te bespreken hoe de sport-industrie een leidende rol kan pakken om consumenten te inspireren en aan te moedigen op een positieve wijze bij te dragen aan klimaatverandering.

Duurzaamheid verbindt partners, sport, fans met een belangrijk maatschappelijk thema. We zien dit op diverse plekken terug; afgelopen zomer nog werd tijdens het door TIG Sports georganiseerde VOR-finish event in Den Haag het Nationale Sportakkoord ondertekend. Duurzaamheid vormt ook hier een van de speerpunten.

Energietransitie van onze sportaccommodaties

Nederland telt ruim 22.000 sportaccommodaties. Zij geven 15 tot 20 procent van hun budget uit aan de energierekening. Hoog tijd voor een duurzaam Sportakkoord waarin de missie van sportbonden, gemeentes, het ministerie van VWS en maatschappelijke partners is beschreven. Niet alleen vanuit duurzaamheidsperspectief, maar ook vanuit de ambitie om door middel van duurzame maatregelen structureel de energierekening te verlagen en een nieuwe inkomstenbron aan te boren. Duurzame verenigingen zijn financieel sterkere verenigingen.

De Groene Club is een van de initiatieven die sportaccommodaties ondersteunt in verduurzaming. Ook sportbonden pakken hier steeds meer de regie. Zo stimuleert de Koninklijke Nederlandse Golffederatie (NGF) met diverse tools en programma’s de golfbanen om hen bewust te maken op natuur en milieu. Gezamenlijk dragen diverse partijen bij aan de doelstellingen van het Energieakkoord (14% duurzame energieopwekking in 2020 NL en 55% CO2 reductie in 2030 EU).

Het doel is een onafhankelijke en werkbare totaaloplossing voor verenigingen. Maar deze totaaloplossing kent een prijskaartje in de vorm van een financieringsopzet, die doorgaans uit drie onderdelen bestaat. Naast landelijke of lokale overheidssubsidies en garantstellingen, is een lening uit de markt vaak noodzaak.

Vanuit de lopende partnerships binnen de sport is het gewenst dat partijen zoals ING, Rabobank en ABN Amro een leidende rol pakken en zorgdragen voor een scherpe lening. Boter bij de vis.

De duurzame partnerships die tot doel hebben een bijdrage te leveren aan een van de Global Sustainability Goals kijken echter verder dan alleen die ROI. Sponsoring met een purpose, oftewel: 'return on involvement'.

Dat gaat verder dan enkel harde data. De consument verwacht dit ook: uit onderzoek van Dossier Duurzaam (GfK en b-open) blijkt dat 72% van de consumenten het belangrijk vindt dat bedrijven een positieve bijdrage aan de maatschappij leveren. Slechts een kwart vindt dat bedrijven dit ook daadwerkelijk doen.

Cirkel

Deze consument is, samen met diverse andere stakeholders, in toenemende mate geïnteresseerd in resultaten op het gebied van duurzaamheid. Er zijn bedrijven die hier goed op inspelen: zo betrekt Lidl haar klanten door ze actief mee te laten denken over niet alleen de verduurzaming van haar assortiment, maar ook de communicatie hierover. Lidl op haar beurt is niet enkel uit op schouderklopjes vanuit de markt, maar voegt daad bij het woord. Dit voorjaar kondigde de keten een samenwerking aan met Kipster, een van de meest dier-, mens- en milieuvriendelijke kippenboerderijen ter wereld.

Lidl is als sponsor verbonden aan het Quick-Step team van Patrick Lefèvre. Met die samenwerking beoogt Lidl haar boodschap als versdiscounter en leverancier van goede voeding onder de aandacht te brengen. Dat doen ze op een gerichte en geloofwaardige wijze. En zo is de cirkel weer rond.

In dezelfde cirkel zie je dat binnen de set aan sponsoractivaties evenementen vaak een belangrijk onderdeel vormen. Ook daar liggen veel mogelijkheden om te verduurzamen. Onlangs werd op ADE Green de campagne Plastic Promise gelanceerd. De campagne heeft tot doel om binnen drie jaar 50 procent reductie te realiseren op al het wegwerpplastic.

Aannemelijk is dat veel sporteventmanagers of organisatoren hier een harde KPI op gaan meekrijgen. Laat dit ook een aanmoediging zijn voor bedrijven als Nestlé.

De Zwitserse multinational verlengde deze zomer namelijk haar overeenkomst met de ASO (Tour de France). We herkennen allemaal de boarding van Vittel; en de activaties in de Tour-karavaan. In drie weken tijd worden er maar liefst een miljoen plastic flesjes Vittel aan de man gebracht. Je mag verwachten dat dit partnership zich ontwikkelt in een meer duurzame variant.

In een breder perspectief zal de wielersport zich overigens moeten verduurzamen. Een gemiddelde wielerploeg stoot met meer dan 200 koersdagen per jaar meer CO2 uit dan een Formule-1 team. Kansen te over om hierin een mooie transitie te maken.

Impact maximaliseren

Het sluiten van duurzame partnerships is natuurlijk niet nieuw. Energiedirect sloot een partnership met PSV, met als belangrijkste doel het vergroten van de naamsbekendheid. Daar is niets mis mee. Via de doelgroep van PSV worden gericht producten onder de aandacht gebracht. Zoals PSV Energie: een concreet aanbod op groene stroom en CO2-neutraal gas. Desondanks voel je dat deze case vooral toespitst is op 'ROI' .

Daar waar het gaat om de koppeling sport en duurzaamheid, is de uitdaging om de impact te maximaliseren. Het kan helpen daarin vooral op zoek te gaan naar minder voor de hand liggende combinaties. Stel: hoe opportuun is een partnership in de sport met bijvoorbeeld een chemiereus?

Feit: de chemische industrie is voor een groot deel verantwoordelijk voor de wereldwijde CO2-uitstoot. Het voelt dan niet echt lekker om een chemiegigant te koppelen aan een sport. Imago dingetje. Toch ben ik ervan overtuigd dat de sterkste partnerships ontstaan door een onconventionele bril op te zetten. Een relevant voorbeeld is chemiebedrijf Dow Chemical. Het bedrijf omschrijft in haar missie dat chemie het veranderen van de wereld is. Het genereren van drinkbaar water, schone en betaalbare energie, voedzaam voedsel. Door middel van sponsoring, initiatieven en partnerships is Dow in staat de kracht van chemie over de bühne te brengen.

Dow heeft een aantal concrete innovaties die het inzet om een aantal sporten verder te verduurzamen. Die vervolgens weer als showcase gebruikt worden in andere sectoren. Dow zet de sport in als een belangrijk platform: 'we want to bring Dow to the world by using sports as a platform.' Dow heeft onder meer een langlopende verbintenis met het IOC.

In de sport liggen nog veel vergelijkbare kansen voor bedrijven om middels het platform sport een relevant haakje te slaan naar duurzaamheid. Sport in het algemeen heeft een grote aantrekkingskracht. De passie die mensen hiervoor hebben moet je dus op een geloofwaardige wijze kapitaliseren.

Duurzaamheid embedden in partnerships

NS opende afgelopen week haar eerste watertappunt op station Alkmaar. De ambitie is om voor het eind van 2019 op 200 stations in Nederland watertaps aan te leggen. NS heeft duurzaamheid hoog in het vaandel staan. En is uitstekend in staat deze initiatieven met inzet van eigen kanalen te communiceren.

Er zijn echter ook steeds meer bedrijven die een platform zoeken waarbinnen zij op een betrokken en geloofwaardige wijze ‘storytellen’ over de initiatieven die zij nemen in de energietransitie. En waar dan te beginnen?

Het doel is natuurlijk de boodschappen goed te laten landen. En dat vereist vanzelfsprekend een zorgvuldige aanpak. Het duurzame gedachtegoed kan immers als een boomerang terugkomen. Het zorgvuldig opbouwen van de relatie met stakeholders is essentieel. Bouw aan een belofte die intern gevalideerd én gefundeerd is. Je werknemers zijn je grootste ambassadeurs.

Tegelijkertijd bouw je aan een duurzame relatie met andere belanghebbenden. Vanuit betrouwbaarheid en geloofwaardigheid ontstaat de basis om de verhalen te (mogen) vertellen en te laten landen. Hiermee voorkom je ergens in te stappen en iets te ‘claimen’ waarvan de publieke opinie voelt dat die claim (nog) niet terecht is.

We begeven ons allemaal in een duurzame transitie. Duurzaamheid is hot. Onder de druk van de publieke opinie en de structurele, wereldwijde aandacht op duurzaamheid, zal dit thema in toenemende mate een van de bepalende dragers zijn in toekomstige sportpartnerships. De uitdaging is de geloofwaardigheid en lading op niveau te houden. En tegelijkertijd ons ook beseffen dat duurzaamheid niet altijd de holy grail is.

Het vertrekpunt van een sponsor om zich te verbinden aan een sport heeft verschillende rationalen. Zoals het verhogen van sales, verhogen van de naamsbekendheid ed. Deze insteek zal in de basis niet veranderden. Wat wel veranderd is dat in het rijtje van overwegingen ‘duurzaamheid’ standaard als een van de te overwegen doelstellingen wordt meegenomen. Dat is goed nieuws.

Sport als inspiratiebron en vaandeldrager van duurzaamheid. Hoe gaaf!

Headerfoto: Twitter@Tomvandenbulcke