Kort door de bocht hebben (bijna) alle sportbonden een vergelijkbaar probleem. Ze raken uit de tijd. En daarmee zijn ze in goed gezelschap. Denk aan banken, verzekeraars, kranten om er maar eens een paar te noemen. Het zijn organisaties die -laten we zeggen- honderd of meer jaren geleden zijn ontstaan en hun rol heel goed hebben vervuld, anders zouden ze er nu niet meer zijn. Het zijn ook organisaties die door veranderingen in de samenleving hun centrale rol kwijt dreigen te raken. Voor sportbonden is daarbij niet alleen de alles veranderende technologie van grote invloed, maar zijn ook de veranderingen in onze dagelijkse manier van leven ingrijpend.
Er wordt veel geschreven over de opgave die sportclubs op hun bordje hebben liggen. Maar minder over sportbonden. Terwijl, denken wij, de clubs wel zullen overleven. Zij zitten immers dicht op hun markt, op hun consumenten en zullen door die markt gedwongen worden om te veranderen. De feedback is direct, er zit geen schakel tussen. De dienstverlening (als we het zo even mogen noemen) en de betaling daarvoor door clubleden, is één op één: het clublid betaalt contributie en krijgt daarvoor alle ‘services’ en faciliteiten van de club. De ondersteuning vanuit de gemeente speelt daar op de achtergrond in mee, maar de clubleden zijn ook burgers van die gemeente en daarvan is de gemeenteraad zich goed bewust. Een korte feedbackloop dus.
Hoe anders is dat bij de bonden. Veel sporters hebben totaal geen band met hun bond. Velen weten niet eens dat een deel van hun contributie naar de bond gaat. Veel sporters denken dat het zonder bond ook wel moet kunnen. De bonden overleven, dankzij hun grip op de competitie. En dankzij hun positie, via het NOC*NSF als beneficiant van overheidsgeld. Subsidie dus. Ze overleven niet doordat ‘hun’ leden zo positief over ze denken.
“De bond is de beschermheer van de sport. Niet de conservator zoals in een museum”
Laten we dit eens als strategisch marketeer bekijken. De bond faciliteert een regionale en nationale competitie. Dat betekent zoiets als het registreren van spelers, teams en scheidsrechters, de speelschema’s, het administreren van uitslagen. Dat zijn inderdaad heel erg administratief aandoende zaken. Met een beetje handigheid kan elke programmeur dit in een handomdraai of twee regelen. Wij kunnen ons met groot gemak een backoffice voorstellen dat voor alle bonden de ‘competitie services’ levert, inclusief alle afwijkende bijzonderheden. Het zal kort of lang duren, maar dat gaat gebeuren. In marketing termen is daarmee de kernfunctie voor veel bonden (vanuit de leden gezien) een commodity geworden.
De bond bepaalt natuurlijk ook de regels van het spel. De bond bepaalt daarmee het spel. Dat is een beetje zoals een product manager de specificaties van een product omschrijft. En bij de tijd houdt…. En daar zit de crux: de bond heeft als belangrijkste taak het spel bij de tijd te houden. De ontwikkelingen in de maatschappij, sociaal, technisch, demografisch en noem maar op, te verwerken in het spel. De bond is de beschermheer van de sport. Niet de conservator zoals in een museum. Maar de productmanager die zijn markt kent, snapt wat klanten, de sportbeoefenaars, zoeken en willen. De protagonist beschermt èn ontwikkelt. Beheert en innoveert. Stelt regels vast en experimenteert. Vergroot, verkleint, versnelt, houdt stand. De bond hoort een dynamische rol te vervullen in het bij de tijd houden van de sport.
Hoeveel bonden doen dat?
Foto: Flickr (CC) / Martin Borgman
Het is niet makkelijk om bij de tijd te blijven. Zeker niet als nieuwe vormen geen zekerheid bieden, noch in geldstromen, noch in verschijningsvormen. Als het aantal leden bepalend is voor je inkomen. Terwijl je eigenlijk wel weet dat het lidmaatschap als concept sterk onder druk staat. Als je nooit hebt hoeven communiceren met leden, omdat clubs dat deden en die clubs je ook niet toestaan om rechtstreeks contact met leden te hebben. Als je er achter komt dat je niet veel te vertellen hebt aan je leden. Dat je eigenlijk meer tijd besteedt aan Haagse kringen, NOC*NSF incluis.
En toch… de bescherming van de eigen sport, is de absolute kern van een bond. Clubs hebben hun eigen sores. En zijn vaak te klein om goed overzicht te hebben. Maar vergis u niet. In overheidsland weegt het woord van gemeenten steeds zwaarder. De analogie zal duidelijk zijn: grote clubs hebben veel denkkracht. En experimenteren met hun aanbod. Zij verwachten en hebben baat bij een inhoudelijk sterke tegen / medespeler. Niet bij een letterlijke regelmeester.
Als je beschermheer bent van je sport, dan voeg je ook waarde toe aan mensen die jouw sport bedrijven, geheel buiten de bestaande organisaties om. De ongebonden sporters. De ongebonden trainers en instructeurs. De mensen die met een paar man een wedstrijdje spelen op een pleintje, op een veldje. De lopers die de 5km voor het eerst gaan doen. De gymleraar die op school een sport uitlegt… Energie brengen, nieuwe vormen mogelijk maken, verbinden zonder lidmaatschap, en onvermijdelijk: nieuwe verdienmodellen, want een bond moet ook leven.
Het is makkelijk om vanaf de zijlijn commentaar te leveren. We hebben ons de vraag gesteld wat wij zouden doen als we een bond waren. Hieronder een paar zaken die wij zeker zouden aanpakken.
Uw sport is uw stiel. Uw reden voor bestaan. De clubs maken de verbinding met sporters. Voor een deel althans. Daar komen we bij punt 8 op terug. De bond stelt de club in staat een sport aan te bieden aan zijn leden. In marketing termen: de bond biedt een dienst aan. De club is afnemer daarvan. Uit de marketing weten we dat elke dienst in tijd erodeert tot een commodity. Voor commodities is meestal weinig waardering. Men betaalt er zo weinig mogelijk voor. Hoe blijven professionele dienstverleners uit die valkuil? Door hun doelgroepen te segmenteren. Door hun diensten te differentiëren, op hun doelgroepen toe te snijden. Door samenwerkingen aan te gaan over hun eigen grenzen heen. Door met vernieuwing te komen, altijd gerelateerd en vaak steunend op hun basisdienst. Marketeers spreken dan van een augmented product. Zoek het maar op. Zeer nuttig concept.
Foto: Flickr (CC) / THOR
Even afgezien van schijnargumenten dat de overheid ook klant zou zijn van bonden, is er naast de club nog een soort klanten. De niet-leden, die toch uw sport beoefenen. Vaak een variant ervan. Vaak aangeduid met hetzelfde woord: voetbal op straat is ook voetbal. Maar soms ook met een ander woord. Free running is ook running, maar geen atletiek. Of wel? Als de atletiekunie de beschermheer is van atletiek, en lopen een onderdeel is van atletiek, dan is de atletiekunie in ons denken de beschermheer van lopen. En daarmee is iedereen die zo nu en dan of regelmatig, of vaak loopt, een doelgroep van de atletiekunie. Dat gaat ver voorbij een lidmaatschap. Bonden en bijbehorende clubs hebben de markt soms behoorlijk gemist.
Judo +/- 50.000 leden tegen 160.000 judoka’s;
KNWU +/- 20.000 leden tegen 815.000 wielersporters;
Om maar eens twee Olympische sporten te noemen maar dit lijstje is lang. De overheid bleef subsidie verlenen, anders zou zo’n bond allang het loodje hebben gelegd. Want als maar een paar procent van de beoefenaars lid is van een bond….dan is het draagvlak dun. De niet-leden die wel beoefenaar van uw sport zijn, hebben allang andere kanalen gevonden voor hun informatie behoefte, voor hun kledingadvies, voor hun blessure preventie, voor hun trainingsschema, voor hun wedstrijdjes, voor hun competitie… Inderdaad, ze knagen aan uw kern, uw fort: de competitie. Een verstandig bondsmarketeer zet alles op alles om deze mensen naar u toe te halen. Niet per se met lidmaatschap oude stijl. Maar met alle vormen die denkbaar zijn. Zie hiervoor punt 3.
Het starre lidmaatschapsdenken, gestimuleerd door het financieel model van een bond, heeft ertoe geleid dat sommige bonden maar een paar procent van de beoefenaren van hun sport als lid hebben genoteerd. Een soort blindheid voor concurrentie. Zoals de foto ontwikkelaars destijds de in-2-uur-klaar labs die op elke straathoek opdoken niet zagen als echte concurrentie want veel minder afdrukkwaliteit. Maar consumenten ruilden dat graag in voor snelheid. De in-2-uur-klaar labs deden goede zaken. Totdat beide partijen geconfronteerd werden met digitale fotografie en wederom dit niet als serieuze concurrent zagen…. Kodak bestaat niet meer.
Bonden moeten leren denken in dienstverlening aan allerlei gradaties van klanten. In allerlei verschillende vormen en diensten. Soms alleen communicatie. Soms tot en met LTAD: long term athlete development.
“Waarom zou een bond zijn diensten niet gratis kunnen aanbieden? Ja, dat vergt een behoorlijke omschakeling van denken”
De contributie die leden nu aan een bond afdragen komt onder druk. Daarvan zijn wij overtuigd. Ongetwijfeld wordt er al wel rond gekeken naar andere verdienmodellen. Media licenties zijn maar voor een paar sporten weggelegd. Wat doen de andere bonden? De Bergsport jongens bieden een verzekering aan en interessante kortingen in binnen en buitenland. De Atletiekunie werkt aan Start to Run in samenwerking met lokale looptrainers. Dat zijn kleine signalen van een breder perspectief. Google geeft zijn kerndienst gratis (informatie) en verdient aan advertenties. Dropbox levert, zoals veel online dienstverleners, de basisdienst gratis. Wil je meer, en dat willen steeds meer gebruikers van de gratis dienst, dan betaal je graag iets voor het extra. Spotify levert de basis gratis, maar voorzien van advertenties. Wil je die niet horen, dan betaal je voor het advertentievrij luisteren van muziek.
Waarom zou een bond zijn diensten niet gratis kunnen aanbieden? Ja, dat vergt een behoorlijke omschakeling van denken. Maar met sport als kern, nokkievol gevuld met emotie en betrokkenheid, ligt er een startpunt waar veel marketeers niet van durven dromen. Gooi eens open die boel en lanceer een zero based strategie ontwikkeling. Voor ons is dat een exercitie om het bestaansrecht en de bijbehorende dienstverlening vanaf een schone lei, helemaal vanaf 0, opnieuw te definiëren.
Foto: Flickr (CC) / Chris Brown
Organiseer een eigen co-creatie scrum
Als BMW zijn rijders (en anderen) in staat stelt om suggesties te doen voor het ontwerp van nieuwe modellen, dan moet een bond dat zeker kunnen. Nodig leden en niet leden uit om in korte tijd te komen met nieuwe versies van uw sport. En van de rol die een bond moet invullen.
Organiseer experimentele wedstrijden
Ga niet al te diep in allerlei discussies over regels. Doe zoals de online marketeers doen. Zet de ruwe versie op het veld (web voor de digital jongens en meiden) en kijk wat de respons is. Lijkt het te werken, maak het dan robuuster. Lijkt het niet te werken, kijk waarom niet en pas aan.
Verklein
Experimenteer met het kleiner maken van uw sport. Waar vroeger hele teams voor nodig waren, kunnen mensen het nu vaak alleen of met z’n tweeën af. Volleybal voor twee, basketbal voor drie, voetbal voor vier. Waarom niet? Makkelijker te organiseren, sneller in het spel.
Verkort
Experimenteer met kortere rondes. Dat maakt het spel dynamischer en waarschijnlijk aantrekkelijker om te zien en ook om te doen.
“Elke bond zit op een grote hoop content, maar weet het niet of doet er verdomd weinig mee”
Sport is emotie. Is grote betrokkenheid. Zit daarom vol met verhalen. Met discussies. Met nieuws. We noemen dat content. Elke bond zit op een grote hoop content. Maar weet het niet of doet er verdomd weinig mee. Organiseer een rugby brainstorm over de (on)mogelijkheden van uw bond als medium. Als kanaal op social media. Als content producer. Of licentieverlener. Als centraal punt voor discussie en commentaar. Een Rugby brainstorm wordt bij ons in onze rugbyzaal gehouden. Lekker voluit er tegenaan. Hard maar sportief. Teamplay met helden. Durf.
Het is toch raar als allerlei partijen, journalisten en zogenaamde deskundigen voorop, voortdurend aan het woord zijn over uw sport. Zonder dat u meedoet in het gesprek. Alsof KPN niet meedoet in de discussie over de kwaliteit en toekomst van telefonie en internet. Of beter gezegd: de digitale economie. Als u de rol pakt van beschermheer moderne stijl, dan start u de discussie. Niet zozeer over behoud, maar over verandering. En niet zozeer met de instituten, maar met sporters (klanten) en mensen die misschien uw sport wel willen gaan doen (potentiële klanten).
NB: in het bovenstaande komt het woord ‘topsport’ niet voor. 2Basics is van breedtesport. Zonder breedtesport geen topsport. Zonder protagonist (beschermheer) geen breedtesport. Althans op den duur. Wij hebben zorgen over de bonden. Omdat wij houden van sport. En over topsport: dat kan naar ons gevoel heel goed buiten een bond om geregeld worden. Dus kan het niet de kern zijn van een bond. En over die kern willen we het hebben.
