Dit jaar gaat de geschiedenisboeken in als het jaar van de 58e presidentsverkiezingen van de Verenigde Staten van Amerika. Met Donald Trump als winnaar. De verkiezingen gingen gepaard met ellenlange voor- en nabeschouwingen in de media. Ook in de komende maanden zal het in de media vooral over verkiezingen gaan, want op 15 maart 2017 gaat Nederland naar de stembus voor de Tweede Kamerverkiezing. Maar er als je wil kan je iedere dag je stem uitbrengen, want er zijn veel meer verkiezingen. Verkiezingen zijn 'hot'. Ook in de sport. Maar hoe komt dat? En wat bereik je met een verkiezing? Marcel Demper, co-founder van Vote Company, legt de commerciële waarde ervan in dit artikel uit en beschrijft vijf cases binnen de sport.
Sportman van het Jaar, de FIFA Gouden Bal Verkiezing, Formule-1 Driver of the Day, Clubheld van de amateursport, Sporttalent van het Jaar. Zo maar een paar verkiezingen die je misschien kent of waar je zelf je stem hebt uitgebracht. In totaal zijn er circa 800 'serieuze' landelijke verkiezingen in Nederland. En er komen steeds meer nieuwe verkiezingen bij. Valt het tijdens een verjaardag even stil, vraag dan eens: 'Op wie heb jij onlangs gestemd?' en er is altijd wel iemand die een gloedvol betoog begint ter onderbouwing van een stem op zijn of haar favoriete website/leraar/kapsalon/sporter/musical.
Waarom zijn verkiezingen 'hot'?
Steeds meer marketeers die werkzaam zijn bij brancheorganisaties, bedrijven, merken, bonden en media leren de kracht van een verkiezing kennen. Hoe een branche in beweging komt, de bevlogenheid van genomineerden, de roem voor de winnaars, de aandacht van de media én de grote commerciële waarde van een verkiezing. Deze commerciële waarde komt tot uiting in vijf pijlers.
1. Big data
Voor vrijwel iedere marketeer is het van groot belang om gegevens over de doelgroepen en klanten te verzamelen (om vervolgens iedere klant met communicatie 'op maat' te benaderen). Een verkiezing biedt de kans om gegevens van stemmers te verkrijgen en om klantprofielen te verrijken. Denk bijvoorbeeld aan algemene kenmerken zoals geslacht, postcode, geboortedatum. Maar dit kunnen net zo goed specifieke kenmerken zijn. Bij de Zwembad van het Jaar Verkiezing zou bijvoorbeeld gevraagd kunnen worden hoe vaak iemand zwemt, waarna de veel-zwemmers door bijvoorbeeld Speedo benaderd kunnen worden met een aanbod-op-maat. Big data heeft de toekomst en een verkiezing blijkt een zeer efficiënt middel om op een leuke manier data te verzamelen.
ZIE OOK: Fandata: een nieuw tijdperk in sportsponsoring
2. Fan engagement
Het vergroten van fan engagement vormt misschien wel de grootste uitdaging voor iedere sportmarketeer. Anders gezegd, het versterken van de emotionele connectie tussen een sportmerk, sportbond of sporter en zijn of haar fans. Een verkiezing is een interessant middel om fan engagement te vergroten. Een voorbeeld: stel ik loop ieder jaar de Dam tot Damloop en de organisatie stuurt mij een email met daarin een oproep om een stem uit te brengen bij de Hardloopevenement van het Jaar Verkiezing. Als ik dat vervolgens doe en de Dam tot Damloop wint de verkiezing dan versterkt dat de emotionele binding tussen mij en de Dam tot Damloop. Ik ben dan extra trots dat ik deelneem aan deze loop, ik word – door het winnen van de verkiezing – ook nog eens bevestigd in mijn keuze voor de Dam tot Damloop en ik heb het gevoel dat ik er – door het uitbrengen van mijn stem – mede voor heb gezorgd dat ze de titel hebben gewonnen.
ZiE OOK: SEAT London: het knooppunt van technologie en fan engagement
3. Imago en naamsbekendheid
Een verkiezing kan ook bijdragen aan de naamsbekendheid van een merk of organisatie en beïnvloedt het imago positief. De naamsbekendheid wordt extra vergroot als een merk of organisatie haar naam verbindt aan een verkiezing. Het bekendste voorbeeld hiervan is misschien wel de uitreiking van de Michelinsterren voor restaurants. De sterren werden in 1926 geïntroduceerd door de uitgever van gidsen met restaurants en hotels in Frankrijk en ze wilden hiermee mensen stimuleren om de weg op te gaan(!). Een recenter voorbeeld waarbij een verkiezing wordt ingezet als imagocampagne is de verkiezing Clubhelden van de amateursport die door Vote Company in 2015 en 2016 is georganiseerd in opdracht van de Persgroep. Deze case wordt verderop in dit artikel beschreven waarbij ook het imago-effect aan de orde komt.
4. Leadwerving en Sales
Overal waar er contact plaatsvindt met potentiële klanten, ontstaat de mogelijkheid voor leadwerving en sales. Ook bij een verkiezing is dit het geval. Stemmers van de verkiezing van het Mooiste Natuurgebied, door Vote Company in 2016 georganiseerd in opdracht van het Ministerie van Economische zaken, werd gevraagd of zij per e-mail op de hoogte wilden blijven van het laatste nieuws over de Nederlandse natuur. Hiermee wordt een database opgebouwd met natuurliefhebbers die 'double-opt-in' toestemming geven voor het ontvangen van e-mailings. Stemmers bij de Musical Awards wordt na het uitbrengen van een stem direct de mogelijkheid geboden om tickets voor het Musical Award Gala aan te schaffen. Een voorbeeld van directe sales via een verkiezing.
5. Business-to-business én business-to-consumer
Een verkiezing is niet alleen een uitstekend middel om de consument te bereiken, maar wordt ook benut voor business-to-business contact. Business-to-business marketing vindt bij een verkiezing zowel online als offline plaats. Een mooi voorbeeld betreft het partnership van Makro bij de verkiezing van het Leukste Restaurant. Voor Makro vormen restauranteigenaren de belangrijkste doelgroep. Hiervoor stelde Makro tijdens de verkiezing via haar accountmanagers een toolkit beschikbaar met daarin posters en flyers om stemmen te werven. Tijdens de Award Uitreiking ontmoetten de accountmanagers de winnaars en na afloop ontvingen alle gemeentewinnaars van de accountmanagers een prachtig certificaat.
Deze offline marketinginspanningen ter versterking van de relatie met bestaande en nieuwe klanten werden ondersteund door digitale leadwerving via de nieuwsbrief voor genomineerden en via de website. Ook de partners van de Penningmeester van het Jaar Verkiezing hebben deze verkiezing benut ter versterking van hun business-to-business kanaal.
Tot slot: 5 verkiezingen binnen de sport
1. Clubhelden van de amateursport
Met 700.000 unieke websitebezoekers, 216.000 unieke stemmen en 11.000 genomineerde clubhelden was de verkiezing Clubhelden van de amateursport de grootste activatiecampagne van 2016 binnen de Nederlandse sport. De verkiezing geeft je de uitgelezen kans om jouw waardering te lijken blijken voor de echte vrijwilligers die actief zijn binnen de sportverenigingen. Na 500 gemeentewinnaars bleven er 15 regiowinnaars over, waarna op 30 november jl. door een vakjury met daarin Sanne Wevers, Erben Wennemars en John de Wolf uiteindelijk Geert Jan Dijken van tennisclub Iduna uit Utrecht verkozen werd tot dé Clubheld van Nederland. Hij won hiermee € 10.000,- voor zijn vereniging.
De verkiezing is ontstaan in 2015 toen Vote Company van de Persgroep de opdracht kreeg om een verkiezing te organiseren rondom het thema amateursport. Juist binnen dit domein wil de Persgroep zich met het AD en de regionale titels onderscheiden. Dat is de verkiezing 'Clubhelden van de amateursport' geworden. In termen van exposure, leads en sales levert de verkiezing een belangrijke bijdrage aan het realiseren van de doelstelling van de Persgroep en is het bij uitstek het middel gebleken om het imago van het AD en de regionale titels als dé krant met aandacht voor de lokale, regionale en landelijke sport te versterken.
2. Nieuw: FIFA’s Best
De FIFA werkte de afgelopen zes jaar samen met het Franse voetbaltijdschrift France Football om de beste speler van de wereld met de 'Gouden Bal' te huldigen. Aan die samenwerking is nu een einde gekomen. France Football heeft de winnaar van de 'Gouden Bal' al op 13 december bekendgemaakt (winnaar Cristiano Ronaldo).
De nieuwe prijs van de FIFA heet nu 'FIFA's Best' en wordt op 9 januari 2017 uitgereikt tijdens een gala in Zürich. Het verschil is dat de FIFA nu het publiek een stem geeft in de verkiezing. De FIFA heeft een longlist met genomineerde spelers opgesteld en fans kunnen online hun stem uitbrengen. In elke categorie (zoals beste voetballer, beste voetbalster en beste coach) blijven dan drie kandidaten over. Daar kan dan vervolgens in een finaleronde opnieuw op worden gestemd.
My golden ball it's available in my museum in Madeira��������⚽️ pic.twitter.com/jPZx9fh2NN
— Cristiano Ronaldo (@Cristiano) 14 december 2016
3. Nuon Club Competitie
Sinds 2014 organiseert Nuon jaarlijks de Nuon Club Competitie. Met de Nuon Club Competitie worden amateursportclubs uitgedaagd om creatieve ideeën te bedenken om de energierekening te verlagen. Dat is goed voor het milieu én voor de clubkas. In 2016 werden er door een vakjury met daarin sportjournalist Toine van Peperstraten en hockey-international Naomi van As vijftig verenigingen toegelaten tot de verkiezing. De negen clubs die de meeste stemmen kregen wonnen ieder €10.000,- om te investeren in energiebesparende maatregelen op de club. In totaal werden er 60.000 stemmen uitgebracht. Alle deelnemende verenigingen krijgen van Nuon een energieadvies. Een mooi voorbeeld van leadwerving en business-to-business marketing via een verkiezing. Daarnaast past het thema van de verkiezing – verduurzamen – goed bij het imago van Nuon als energieleverancier.
4. Formula 1 Diver of the Day
Het is een misvatting dat een verkiezing per definitie slechts eens per jaar plaats kan vinden. Binnen met name de Amerikaanse en Engelse grotere commerciële sporten is het heel gebruikelijk om fans te betrekken bij het kiezen van een speler van de week, het team van de week, de speler van de maand, etc. Dit gebeurt zowel op clubniveau (op initiatief van de club zelf) én op competitieniveau. Op clubniveau kan er door de fans van iedere club gestemd worden, zoals bijvoorbeeld bij Manchester United. In Nederland wordt bij het tv-programma Voetbal Inside wekelijks door het publiek de Gillette Speler van de Week gekozen. Een ander voorbeeld waarbij er wereldwijd wordt gestemd is de Formula 1 Driver of the Day. Door het succes van Max Verstappen hebben er ook veel mensen uit Nederland hun stem uitgebracht. Verstappen won de titel dan ook na zijn formidabele race in de regen in São Paulo. Met de opkomst van de smartphone kan er ook al tijdens wedstrijden gestemd worden en op die manier draagt een verkiezing ook weer bij aan de interactieve sportbeleving. Kortom: dit zijn kansen die eigenlijk geen enkele sportclub of sportbond nog onbenut mag laten.
5. Sportman/Sportvrouw van het Jaar
Dit is zonder twijfel de meest bekende verkiezing binnen de sport. In 1959 werd voor het eerst zowel een Sportman als een Sportvrouw van het Jaar gekozen. Later zijn ook prijzen in het leven geroepen voor de Sportploeg, Sportcoach en Paralympische sporter van het Jaar. NOC*NSF is organisator van de verkiezing. Vrijwel ieder jaar is er veel discussie over de lijst van genomineerden. Dit jaar is er veel kritiek op het ontbreken van darter Michael van Gerwen bij de genomineerden voor de titel Sportman van het Jaar. In tegenstelling tot de andere verkiezingen heeft het publiek bij deze verkiezing geen stem. De genomineerden worden door een vakjury bepaald. De sporters zelf en de vakjuryleden mogen vervolgens stemmen op de genomineerden.
Het toevoegen van een publieksverkiezing binnen dit domein is duidelijk van meerwaarde. Vote Company is inmiddels met partijen hierover in gesprek en de verwachting is dat er vanaf 2017 een dergelijke publieksverkiezing georganiseerd zal worden.
FEIT: NOC*NSF neemt darts niet serieus door Michael van Gerwen te passeren in de Sportman van het Jaar-verkiezing.
— Michel Abbink (@sportzeloot) 4 december 2016
Op 19 januari 2017 organiseert The Vote Company een kennissessie over hoe je succesvol een verkiezing organiseert. Meer info en aanmelden op www.votecompany.nl/kennissessie (met de kortingscode “sportnext” ontvangt u 50% korting).
Foto: Twitter@ZiggoSport