Op het WK in Brazilië was Puma terughoudend. Nike en adidas spendeerden tientallen miljoenen in over-de-top marketingcampagnes en boekten fantastische resultaten. Onbegonnen werk voor Puma, vandaar de keuze om enkel zichtbaar te zijn via ploegen (bijvoorbeeld Italië) en spelers (bijvoorbeeld Mario Balotelli en Sergio Aguero). De opvallende schoenen, roze en lichtblauw, deden hun werk en staan in meerdere lijsten met top WK-schoenen.

De verse CEO, Bjorn Gulden, was er dan ook snel bij om een kleine overwinning te vieren. De strategie om langs adidas en Nike te gaan was een succes én het grote klapstuk moest nog komen. Na het WK, als het normale leven weer begint, en iedereen 'back to school' fris aan een nieuw seizoen begint. ForeverFaster moet Puma (nog steeds het tweede sportmerk van Europa) positioneren als het snelste sportmerk ter wereld. Geen trendy-fashion, hardlopen en voetballen worden de belangrijkste markten. Usain Bolt, de snelste man op aarde, en Mario Balotteli, nummer 1 Trouble Maker, is wel toevertrouwd om die boodschap over te brengen.

Dat Puma echter nog moeite heeft om die boodschap anno 2014 over te brengen blijkt wel bij de lancering van de campagne. Een knullige Tweet to Unlock, waar Twitteraars bij een x aantal tweets de campagne eerder kunnen zien door deze met vrienden te delen, blijft 12 uur voor het einde steken op 75 procent. Puma is op social gebied dus zeker geen Nike, al heeft de commercial wel veel weg van Risk Everything. Flitsende beelden van Usain Bolt in en Mario Balotelli doen een oproep aan alle dare-devils. Unite. Na ruim 12 uur 60.000 views. Bijna alle sporten komen voorbij: hardlopen, voetbal, rugby, golf (waar Puma recentelijk een geweldige commercial neerzette) en formule 1. Maar belangrijker nog: mannen én vrouwen bijna gelijkwaardig verdeeld en overtuigend neergezet. Voor sportmerken valt daar nog veel winst te behalen, zie ook de campagne van Under Armour. Nike en adidas idem dito.

Dit is nog maar het begin van de campagne. Calling All Troublemakers is waarschijnlijk een thema en wordt vervangen maar zet het merk wel sterk neer. Sterker, en aantrekkelijker, misschien nog wel dan ForeverFaster. In de komende maanden wil Puma de ommekeer realiseren en het verleden achter zich laten. Toch rommelt het nog in de top, amper een maand geleden werd Lars Radoor Soerensen, voormalig adidas en Esprit, aangesteld als de nieuwe COO en vervanger van Andy Koehler die na een maand alweer het veld moest ruimen. Positief: sport wordt leidend en dit is een mooie aftrap. Een campagne om goodwill te kweken en voorzichtig weer een voet aan de grond te zetten.

Afbeeldlngen: Pro Direct Soccer