Op vrijdag presenteerde Ajax haar nieuwe sponsor Ziggo. En de reacties waren vooral enthousiast, zoals ook hier op Sportnext te lezen viel. Laat ik vooropstellen: ik ben niet neutraal. Ik ben jarenlang seizoenkaarthouder geweest bij FC Utrecht (BunnikSide) en dan is je gevoel bij alles dat met Ajax te maken heeft niet direct positief. Maar dat geeft me ook de mogelijkheid om vanuit het perspectief van de niet-Ajaxfan naar de deal te kijken.
"De focus op het beperkte aantal opzeggingen gaat echter voorbij aan de essentie van sponsoring. Ziggo zal immers niet primair met salesdoelstellingen in Ajax gestapt zijn."
Op Twitter waren er natuurlijk voldoende negatieve reacties, maar ach dat is twitter, daar kan je makkelijk zeuren en negatief zijn. Nee, volgens de kenners zou het wel meevallen met de opzeggers, aldus bijvoorbeeld Frank van den Wall Bake. Aegon kreeg destijds slechts twee opzeggingen binnen. Uit eigen ervaring kan ik die observatie nog wel bevestigen. Toen Rabobank in 2007 besloot om Rasmussen uit de Tour te halen, waren er ook veel heftige reacties van supporters. En toen Rabobank (toen) vervolgens besloot toch door te gaan met de Wielersponsoring waren er blije en boze klanten. Maar het aantal echte opzeggingen was op de vingers van een hand te tellen. (De reacties na het stoppen met de sponsoring in 2012 heb ik zelf niet meer meegemaakt).
De focus op het beperkte aantal opzeggingen gaat echter voorbij aan de essentie van sponsoring. Ziggo zal immers niet primair met salesdoelstellingen in Ajax gestapt zijn (hoewel nog niet helemaal duidelijk is wat de doelstellingen wel zijn), al zal dat wel een doel zijn dat na verloop van tijd belangrijker wordt. In het algemeen zullen merkdoelstellingen als spontane bekendheid, merkvoorkeur en overweging een rol spelen bij een sponsordeal. En waar de sponsoring van Ajax zeker zal helpen bij de spontane en top of mind bekendheid , komen we bij merkvoorkeur en overweging al snel op het punt waarbij de niet-Ajaxfan direct afhaakt!
Nee, je Ziggo abonnement opzeggen zal je misschien uiteindelijk toch niet doen, ook al woon je in Rotterdam en Utrecht. Hoewel je tegenwoordig niet meer zo vast zit als vroeger, is het toch een heel gedoe met de alles-in-één pakketten van tegenwoordig. Je telefoonnummer kan je houden maar je emailadres ben je kwijt. Om over het opzeggen van je verzekering maar niet te spreken…Maar het Niet hebben van een voorkeur voor Ziggo en het Niet in overweging nemen van Ziggo als Internet/TV/Telefoonleverancier zal mijns inziens wel degelijk een rol gaan spelen in de hoofden van op zijn minst de fanatieke Feyenoord, Utrecht, ADO of PSV supporter, op het moment dat ze overwegen over te stappen. En misschien ook wel in de gematigde bewoner en voetbalvolger van de thuissteden van deze clubs.
Kabelaars hebben (net als o.a. banken) een negatieve Net Promoter Score. Niemand beveelt spontaan zijn kabelkeuze aan en op zijn best ben je niet ontevreden. Maar deze zal in de doelgroep van een deel van de voetbalfans alleen maar negatiever worden. Op de voetbalkaart van Tubantia is goed te zien dat Ajax inderdaad fans (specifieker: seizoenkaarthouders) heeft in een groot deel van het land, maar ook waar de fans van de ander clubs zitten. Als ik KPN was zou ik een mooi aanbod voor Fox Sports in een aantal postcodegebieden droppen en Tele2 is er ook al op ingesprongen.
Tenslotte nog een gekleurde mening: veel van de sportmarketeers die her en der geciteerd worden verdenk ik van het hebben van op zijn minst enige Ajaxliefde, dus een ander geluid mag ook wel gehoord worden!
Lees ook: AFC Ajax presenteert Ziggo als nieuwe hoofdsponsor
