Woede, enthousiasme, onbegrip. De reacties waren op z’n zachtst gezegd uiteenlopend te noemen, nadat Ziggo werd gepresenteerd als de nieuwe hoofdsponsor van Ajax. #ziggoopzeggen werd kort na de bekendmaking zelfs trending topic en diverse sponsorexperts lieten zich uit over de negatieve aspecten die zouden kleven aan dit sponsorship. Repucom deed onderzoek naar de houding van Ajax en PSV fans ten aanzien van Opel, de hoofdsponsor van Feyenoord. Beide groepen blijken niet negatief te staan tegenover Opel. Integendeel, onder PSV fans zijn niet minder Opel-rijders dan onder de gemiddelde Nederlander en Opels imago is onder Ajacieden zelfs positiever dan onder de gemiddelde Nederlander.
Frank van den Wall Bake verwachtte dat weinig Feyenoord fans hun Ziggo abonnement daadwerkelijk zouden stopzetten. Ziggo maakte het weekend na de presentatie bekend dat het slechts 22 opzeggingen binnenkreeg naar aanleiding van het sponsorship. De case van Opel laat inderdaad zien dat Ziggo weinig heeft te vrezen van fans van rivaliserende clubs.
Opels sponsorship van Feyenoord heeft een grote, positieve invloed op fans van Feyenoord. Feyenoord fans rijden iets vaker in een Opel dan de gemiddelde Nederlander (13,9 tegenover 11,5 procent), maar voor de aanschaf van een nieuwe auto overwegen fans veel vaker een Opel dan de gemiddelde Nederlander (40,6 tegenover 22,8 procent).
Tot zover de Feyenoord fans, de zorg is immers dat sponsoring negatief werkt onder fans van rivaliserende clubs. Uit het onderzoek blijkt dit totaal niet het geval. Fans van Ajax rijden weliswaar iets minder vaak in een Opel en nemen het merk minder vaak in overweging dan de gemiddelde Nederlander, de verschillen zijn minimaal. Onder PSV fans is de merkoverweging zelfs stukken hoger dan onder Nederland representatief.
Als we kijken naar het imago van Opel zien we hetzelfde patroon. Onder Feyenoord fans is een grote meerderheid het eens met de stelling dat Opel een betrouwbaar (74,8 procent), toegankelijk (61,6 procent) en kwalitatief hoogwaardig merk is (67,2 procent). Maar ook hier gaat eventuele merkschade bij fans van andere clubs niet op. Onder fans van Ajax en PSV is het imago van Opel over het algemeen zelfs sterker dan onder de gemiddelde Nederlander.
Opel heeft via het sponsorship van Feyenoord een grote groep, Feyenoord fans, weten te bereiken en te beïnvloeden. De zorg voor merkschade bij fans van rivaliserende clubs blijkt, vooralsnog, ongegrond. Uit de zes metingen die Repucom de komende seizoenen voor Opel uitvoert zal blijken hoe dit zich in de toekomst verder zal ontwikkelen.
Hoewel het wisselen van aanbieder van kabel-TV en internet wellicht eenvoudiger is dan het verkopen van je auto, lijkt het niet aannemelijk dat het sponsorship van Ajax een stroom van opzeggingen oplevert voor Ziggo. Eventuele imagoschade in zeer specifieke gebieden als Rotterdam en Eindhoven valt op korte termijn niet te verwachten.
Lees ook: Ziggo en Ajax, nuancering van de juichverhalen (door Dennis Rijnbeek)