20 mei 2018 ging in Drenthe de geschiedenisboeken in. Voor het eerst promoveerde er een voetbalclub uit de provincie naar de Eredivisie. De plaatselijke trots FC Emmen rekende in de finale van de play-offs af met Sparta Rotterdam. Op financieel gebied legt de promotie de club geen windeieren. De begroting stijgt komend seizoen van €3,6 miljoen euro naar €6 miljoen euro. Dat komt met name door een stijging van de tv-gelden, maar ook de inkomsten uit ticketing en sponsoring gaan omhoog. 

Na de historische promotie meldden zich veel bedrijven die hun naam willen verbinden aan FC Emmen. Het contract met hoofdsponsor Noordlease werd vlak vóór de promotie al verlengd. Timmer: “Er is een wachtrij voor sponsoren. We gaan eerst alles inventariseren, te beginnen bij onze huidige partners. We weten goed wie ons de laatste jaren heeft gesteund en die krijgen natuurlijk voorrang op nieuwe sponsors.”

Niet alleen sponsors, ook supporters weten inmiddels massaal de weg naar De Oude Meerdijk te vinden. “De wedstrijd tegen NEC in de play-offs was bijna uitverkocht en in het thuisduel met Sparta hadden we een vol huis. Dat toonde al aan hoe de mensen in Drenthe achter de ploeg stonden. Bij de huldiging hadden we gerekend op een paar duizend mensen. Uiteindelijk stonden er maar liefst 17.000 fans op het Raadhuisplein. Op zo’n moment zie je wat de prestatie losmaakt en hoe de fans als het ware uit hun schulp kruipen. Het is tevens hét bewijs dat je als club wel degelijk leeft.”

Uitverkochte seizoenkaarten

De populariteit van FC Emmen bleek ook wel toen de seizoenkaarten in de verkoop gingen. Mensen stonden ’s nachts al in de rij bij het stadion en binnen 50 minuten waren alle seizoenkaarten uitverkocht. Volgens Timmer is de volgende uitdaging om van de zogenaamde ‘Eredivisie-fans’ echte FC Emmen-supporters te maken. “Een grote groep mensen die dit seizoen naar onze wedstrijden komt, was er in voorgaande jaren niet. Het is aan ons ervoor te zorgen dat deze groep ons in lengte van jaren blijft steunen en uitgroeit tot FC Emmen-fans.”

Er zijn verschillende manieren waarop FC Emmen dat wil bewerkstelligen. “De sfeer en beleving in het stadion is cruciaal om supporters aan de club te binden. Dus zorgen voor goede faciliteiten, de juiste muziek, maar ook zichtbaar zijn met bijvoorbeeld een mascotte en een fanplein voor de jongere fans”, legt Timmer uit.

“Het uitbreiden van de Kidsclub wordt dit jaar één van de speerpunten. Hoe jonger je fan bent, hoe intenser de band met de club. Daarnaast is het belangrijk de juiste merchandise te hebben. Ook gaan we een lidmaatschap introduceren. Met dit ‘FC Emmen lidmaatschap’ kunnen we meer data vergaren en een database opbouwen. Komend seizoen gaan er voor thuiswedstrijden ongeveer 500 losse kaarten in de verkoop. Dat betekent dat er weinig nieuwe mensen in het stadion zullen komen. Als FC Emmen lid krijg je als supporter voorrang tijdens de vrije verkoop, en wij komen als club meer over onze supporters te weten en op de lange termijn zorgen we voor meer binding met de club.”

Boost toerisme

De promotie van FC Emmen straalt niet alleen af op de club, maar op de gehele provincie Drenthe. Het succes van de voetbalclub zal mogelijk een boost geven aan het toerisme, denkt Timmer. “De mensen in Drenthe zijn trots op wat we gepresteerd hebben, maar ze uiten dat niet zo snel. We zijn honkvast, rustig en nuchter. Maar dankzij de promotie laten we meer van onszelf zien en zien buitenstaanders de charme van Drenthe. De promotie is goed voor het imago van de stad, provincie en de club. Met Wildlands en FC Emmen heeft Drenthe nu twee grote trekpleisters. Er zullen ongetwijfeld meer dagjesmensen naar onze wedstrijden komen. Zoals eerder gezegd willen we deze groep goed in kaart brengen.”

Groei social media

De impact van de promotie is niet alleen bij de toenemende interesse van fans en sponsoren te merken. Op social media kende FC Emmen de afgelopen weken eveneens een sterke groei. “Het aantal volgers op Instagram is inmiddels al verdubbeld. Onze video’s worden nu minimaal 3000 keer bekeken. Voor de promotie lag dit aantal nog rond de 1000 views. Ook op Facebook en Twitter zien we een lichte stijging in het aantal volgers. We merken vooral dat er veel meer reacties zijn op onze posts. Ik ben erg benieuwd naar hoe deze online betrokkenheid zich gaat vertalen naar bijvoorbeeld het aantal bezoekers voor de Open Dag op 15 juli.”

Het spelen in de Eredivisie brengt op organisatorisch vlak een aantal veranderingen met zich mee. Om de club op weg te helpen, ging eind mei een aantal medewerkers van de KNVB naar Drenthe. Onder andere op het gebied van veiligheid en accommodatie moeten er veranderingen worden doorgevoerd. Op marketingvlak was FC Emmen al redelijk goed voorbereid, alleen gaat nu alles wel in sneltreinvaart. Zo had de club bijvoorbeeld al een eSporter onder contract staan; één van de verplichtingen als Eredivisionist.

#HIERKOMIKWEG

Ook in de communicatiestrategie hoeft er weinig veranderd te worden. Sinds vorig seizoen communiceert FC Emmen via #hierkomikweg. ‘Hier kom ik weg’ is de titel van een lied van Daniel Lohues. Het liedje werd vorig jaar omarmd door de fans van FC Emmen. Het sportieve succes van de ‘Rood-Witten’ werd nadrukkelijk gekoppeld aan Drentse bodem. “We zijn trots dat we hier – in ons geval de Jupiler League – zijn weggekomen”, aldus Timmer. “Het mooie is dat deze slogan vanuit de supporters zelf komt. Ze presenteerden afgelopen seizoen voorafgaand aan een thuiswedstrijd een spandoek met de tekst ‘#HIERKOMIKWEG en daarna hebben wij het opgepakt. Als je een communicatie-uiting kiest, moeten de supporters dat dragen. Je kunt hen niets opleggen. Bij ons klopte dit seizoen alles. Iedereen kent de zin nu en we gebruiken het in al onze uitingen.”

Stroomversnelling

Met nog ruim vier weken voor de start van de Eredivisie wordt er bij FC Emmen hard gewerkt om alles in gereedheid te brengen voor het begin van het seizoen. Acht man kantoorpersoneel is vrijwel dag en nacht in touw. Volgens Timmer zijn vanwege de promotie veel plannen in een stroomversnelling geraakt. “Het is ontzettend hectisch geweest de afgelopen weken en dat zal het de komende tijd ook nog zijn. We zijn druk bezig alle plannen uit te werken. Nadat we promoveerden vroegen sommigen zich af of we er wel klaar voor waren. Natuurlijk zijn we er klaar voor! FC Emmen leeft meer dan ooit tevoren en we willen laten zien dat we in de Eredivisie thuishoren.”