Met de voorgenomen splitsing van ING in ING bank en Nationale Nederlanden kreeg het Nederlands elftal na meer dan twintig jaar een andere hoofdsponsor. De invulling van de sponsorstrategie rondom oranje heeft vorm gekregen en het eerste opvallende resultaat is recent gepresenteerd: Jonge Leeuwen. Een jeugdformat dat sterk leunt op TV en op samenwerking met KNVB partner Hyves.
Even het verleden
Nationale Nederlanden heeft de KNVB twee decennia vol overgave gesponsord. Zichtbaarheid en hospitality waren daarbij essentieel. NN had immers vooral wederverkopers om te bedienen met haar sponsoring. De tussenpersonen zorgen voor de omzet en om die te fêteren is hospitality een prima middel. De zichtbaarheid rond het veld en op de trainingsshirts zorgde ervoor dat de uiteindelijke koper van de verzekering wist dat zijn tussenpersoon hem een product met een fijne oranje associatie aanbood. Maar de tijden zijn veranderd. ING moet NN verkopen en oranje is ineens van de bank en niet meer van de verzekering. En als er een bank in Nederland groot geworden is door directe communicatie met de klant is het de ING wel (voormalig Postbank deel tenminste). Dus ING bij KNVB was niet (alleen) een kwestie van logo's wisselen, maar vroeg om een compleet andere sponsorstrategie.
ING kiest voor de jeugd
Die nieuwe strategie is er gekomen. Wat mij opvalt zijn drie zaken: de keuze voor de jeugd, de keuze voor de actieve voetballer en de keuze voor een crossmediaal (engagement) format. Uit onderzoek blijkt dat het sponsoren van iemands actieve sportbeleving meer merkvoorkeur oplevert dan iemands passieve sportbeleving. Met andere woorden: beter een hardloper in de marathon sponsoren dan een uitzending van de marathon (kleine tip voor een andere bank). ING pakt dit gegeven stevig aan. De jeugd is daarmee een logische keuze. Ten eerste omdat de volwassenen al vergeven waren aan Amstel. Ten tweede omdat 1 op de 2 jongens in Nederland in zijn jeugd georganiseerd voetbalt, de meisjes nog niet maar dat groeit hard. Over de marketingdoelstellingen van ING later meer op Sport28, maar logisch lijkt dat de jeugd zelf de doelgroep is of de ouders van de jeugdige voetballertjes. Beide lijkt goed mogelijk in de huidige strategie
Jonge Leeuwen is een videoplatform
Dan de uitvoering: feitelijk is Jonge Leeuwen videoplatform. TV op verschillende plekken is misschien nog de beste benaming ervoor: op TV zelf, op www.jongeleeuwen.nl, op Youtube en op Hyves. De video's worden gemaakt door het Rotterdamse Faas Sport Media en kennen verschillende onderwerpen. Een wat komisch-achtige Voetbaldokter, een quiz met oranjespelers, meet & greets met oranjehelden en belangrijk: techniektraining met hoe je moves maakt. De producent belooft via de site het programma te verbeteren met input van de kijkers en hier is een reactieformulier voor. Maar de echte interactie moet via Hyves lopen. Met bijna 10.000 leden is het geen slecht begin voor interactie met de "jonge leeuwen", alleen komt dit nog niet van de grond. Wellicht is dit nog wat te vroeg om al een actieve community te hebben.
Ik heb het TV-programma niet bekeken en heb de video's bekeken op de bovengenoemde plekken op internet. Daar is het een platform met een shiny uitstraling met weinig ING branding. Behalve de oranje kleurstelling, ING op de boarding en shirts en de geregelde aanwezigheid van de man in het ING leeuwenpak, zie ik bijna niets van de ING terug. Ook voelt de uitstraling van het platform niet heel erg des INGs: iets te flashy en iets te gelikt. Maar dat kan ook de bedoeling zijn. Wellicht past het wel goed bij het beoogde merkbeeld van ING.
De wedstrijd is pas net begonnen
Jonge Leeuwen is helaas niet onder een goed gesternte van start gegaan. Maatschappelijke onrust over bonussen combineert lastig met goede sponsorbedoelingen. De bedoelingen lijken wel goed: gericht op jeugd die zelf voetbalt/moet voetballen en gericht op ondersteuning van verenigingen door ING-vrijwilligers. De (marketing)doelstellingen die onder dit project liggen zijn niet gecommuniceerd, maar daar verwachten we hier op Sport28 meer over te kunnen vertellen.
De keuze voor Disney XD (en niet voor Nickelodeon) lijkt geen strategische te zijn, maar eerder een media inkoop keuze. Het platform oogt iets te geproduceerd nu, maar ook dat kan de bedoeling zijn. Wellicht vanwege de doelgroep (ik ben ook geen 12 meer) of vanwege ING merkambities. Daarnaast is het denken vanuit video's krachtig als begin en dat vraagt (letterlijk) om goede productie. Dus dat kan ook het "geproduceerde" gevoel verklaren. Het is wel van groot belang om door te schakelen naar meer interactie en de betrokkenheid van de Jonge Leeuwen zelf (i.e.: de kleine voetballertjes) te verhogen. Maar de wedstrijd is pas net begonnen, dus nog tijd genoeg voor groei.
De keuze van ING voor deze geheel nieuwe aanpak getuigt van lef en ik hoop dat ze het lef hebben om hierin te blijven investeren en vooral om bij te sturen als het toch anders moet dan van tevoren bedacht. Alleen zo betrek je echt sportliefhebbers bij je sponsorplatform.
Demo ING - Jonge Leeuwen
Gijsbregt Brouwer liefhebber van sport en nieuwe media, bedenker van de Sport 2.0 - theorie
