Location Based Services (LBS) bouwen bruggen tussen de fysieke en virtuele wereld, ook in de sport. Sportvenues zijn (achter vliegvelden) de op tweena grootste broedplek van check-ins. Maar hoe en vooral waarom gebruiken sportfans LBS om in te checken? Misschien om te laten weten waar ze zijn, of om in contact te komen met vrienden die in de buurt zijn. Vier belangrijke pijlers en aanbevelingen naar aanleiding van een Amerikaans onderzoek onder 245 sportfans.
Groot aantal check-ins, allemaal voor niets. Waarom?
Apart aan de huidige status van LBS is dat het wordt gekenmerkt door liefhebbers. Zij checken in op een bepaalde sportvenue maar ontvangen hiervoor niet (of nauwelijks) tegenprestaties vanuit de accommodatiebeheerder. Vaak wordt er (vooral op vliegvelden) ingecheckt om de wachttijd te overbruggen. Bij sportvenues ligt dit anders, hier wordt voornamelijk vanuit prestige ingecheckt. Laten weten aan vrienden dat je aanwezig ben bij een wedstrijd.
Leefgebied
De locatie of het leefgebied van de sportfans speelt niet altijd een cruciale rol zo bewees Fanvibe eerder al. Het inchecken wordt gekenmerkt door samenhorigheid, aanwezig zijn bij een bepaald moment of gebeurtenis (bijvoorbeeld een wedstrijd) of dit nu fysiek of virtueel is dat maak enkel voor de follow-up wat uit. Het onderzoek toont aan dat slechts 40% van de supporters in de buurt (binnen 35 km) van het stadion woont. Op deze manier ontstaan er drie mogelijkheden om inchecken te belonen.
Fysiek – Fysiek
Sportfans zouden bij deze vorm van belonen korting kunnen ontvangen naar aanleiding van het inchecken via LBS op bijvoorbeeld merchandise, parkeergelegenheden of andere on-site faciliteiten. Fysieke aanwezigheid wordt fysiek beloont.
Fysiek – Virtueel
Hierbij wordt fysieke aanwezig online beloont. Bijvoorbeeld door de fan de optie te geven om een korting van bijvoorbeeld 20% later in de online store te gebruiken. Fysieke aanwezigheid wordt virtueel beloont.
Virtueel – Virtueel
Een grote misvatting van LBS is de fysieke aanwezigheid, dit toonde Fanvibe eerder al aan. Voor fans die niet de mogelijkheid hebben om de wedstrijd fysiek bij te wonen is er de mogelijkheid om een check-in ook virtueel te belonen. Mooi voorbeeld hiervan is de Super Bowl XLV. Fans konden inchecken bij de wedstrijd, delen via social media en vervolgens in de online store van beide teams 40% korting verkrijgen op merchandise.
LBS en social media
Hoewel het meer gerelateerd is aan social media dan aan LBS is het interessant om te weten welke wisselwerking er bestaat tussen het gebruik en de combinatie van LBS en social media. Zo gebruiken (in aantal minuten) LBS sportfans Twitter vier keer langer dan Facebook! Dit gegeven heeft interessante gevolgen aangezien de accommodatiebeheerder weet wanneer een wedstrijd aan de gang is dat de focus moet liggen om fans via Twitter te bereiken. Crosspromotionele informatie en activiteiten leveren voordeel op. Geef sportfans bijvoorbeeld een hashtag om te gebruiken bij de check-in. Zo kan je ze monitoren en bereiken.
Sportfans gebruiken LBS kortingen niet
Verontrustend gegeven zijn de resultaten die aantonen dat ruim 2/3 van de respondenten geen gebruik heeft gemaakt van de kortingen die zij via LBS hebben verkregen. Respondenten zijn niet geïnteresseerd en tussen de 90 en 100 procent geeft aan nog geen voordeel te hebben gehad/gebruikt naar aanleiding van een check-in. Hetgeen toont een afname van het aantal check-ins in latere bezoeken. Rooskleuriger is het resultaat dat sportfans eerder bereid zijn in te checken als hier een beloning tegenover staat. Maarliefst 74% geeft dit aan.
De kip of het ei?
Het bovenstaanden brengt de accommodatiebeheerder in een spagaat. Een spagaat vergelijkbaar aan de vraag wat kwam en komt er eerder: “De kip of het ei?”, “De check-in of de beloning?”. Traditioneel gezien gaat de check-in voor de beloning, je ontvangt immers een beloning naar aanleiding van de check-in. Vaak onwetend van het voordeel voor de check-in. Willen we het gebruik van LBS stimuleren dan zal de beloning zichtbaar moeten worden gemaakt voor de check-in. Mijn gevoel (en dan met name voor het gebruik binnen de sportwereld in Nederland) gaat richting stimulering van het laatste. Natuurlijk moet een check-in beloont worden, echter velen van de sportfans zien de voordelen niet en moeten voor de check-in gestimuleerd worden. Dan pas kan er nagedacht gaan worden over bijvoorbeeld loyaliteitsprogramma’s. Voor nu is zichtbaar stimuleren en belonen de belangrijkste pijler voor de Nederlandse sportwereld.
Bron: Whitepaper: Location Based Services & Sports
Gerelateerd: Foursquare in Nederland: de Feiten (Marketingfacts)
