Lees ook deel 1: beleving van sportevenementen (door Anton Woldhek)

Lees ook deel 2: beleving van sportevenementen (door Niko Morenzo Ruiz)

Ik wil in mijn blog duidelijk maken dat je niet alleen de bezoekers (het individu) van het evenement een extra dimensie kan bieden, maar dat je dit zelfs kan uitbreiden tot aan de gehele doelgroep van het evenement, zoals de mensen die nog thuis zitten. Producten die mij dan te binnen schieten zijn: Flyers, reclame uitingen, sponsoren die overal te zien zijn en aandacht in de media. Echter zijn er tegenwoordig veel diverse communicatiemiddelen en kanalen. Door op een slimme manier hier op in te spelen kan er extra beleving worden toegevoegd. Dit kan worden gedaan door de communicatiemiddelen met elkaar te verbinden of door de communicatiekanalen te vergroten richting de doelgroep van het evenement. Beleving vergroten en verhogen binnen de doelgroep is het doel dat bereikt moet worden.

Nu is de kennis van Trequartista niet zo groot wat betreft social media, maar wel kunnen er conclusies worden getrokken met betrekking tot het stimuleren van extra beleving rondom een evenement. Stadions die meer bereik willen hebben dan alleen de bezoekers die binnen zijn, maar ook stadions die de beleving van binnen het stadion naar de mensen thuis brengt. Zo wilt Santiago Bernabeu model staan voor leidende technologische innovatie en gaat het een bijzondere Wi-Fi verbinding aanleggen waarmee de bezoekers speciale apps kunnen ontvangen en met elkaar in contact staan door heel het stadion, maar ook in de social media.

PSV Eindhoven en het Philips stadion hebben ook geprobeerd het stadion en de club sneller en dichterbij de doelgroep te brengen. Door ‘extra’ social media in te zetten en statistieken en filmpjes te delen met de groep supporters die thuis voor de buis zitten brengen zij de beleving van de sport, club en stadion veel meer en groter over. De wedstrijden gaan al leven voordat ze daadwerkelijk zijn begonnen en de evenementen die er zijn worden gepromoot en uitgebreider binnen de doelgroep weggezet. In de toekomst zullen clubs en sportmedia gebruik maken van split screens die kunnen worden vertoond op de televisie om zo nog eens de statistieken van je club te bekijken of om die ene herhaling nog eens terug te zien.

Om iets meer in de materie te duiken wil ik het volgende onder de aandacht brengen. De ‘Strategic Experiential Modules’ ook wel de SEM’s genoemd, benoemd door Schmitt. Dit model bestaat uit een vijftal SEM’s en deze zorgen ervoor dat er ervaringen worden gecreëerd onder de consumenten. De modules heten: SENSE, FEEL, THINK, ACT en RELATE.

SENSE-module
De SENSE-module speelt in op de zintuigen met als bedoeling sensorische ervaring op te wekken. Dit kan gebruikt worden om bedrijven en merken te onderscheiden, zo kunnen consumenten gemotiveerd worden en er extra waarden toegevoegd worden aan producten. Er kunnen opwindende en esthetische elementen worden toegevoegd om dit te bereiken, denk aan: De nieuwe Ajax Experience, waarin je mee wordt meegenomen in de tijd binnen de club en de geboorten van de legendes. Een extra product bovenop de gebruikelijke voetbalwedstrijd.

FEEL-module
Hierbij ligt de focus op de gevoelens en emoties van de consument met het doel een affectieve reactie op te roepen. Zij kan ingezet worden om milde, positieve gevoelens op te roepen bij een merk, maar ook sterkere emoties oproepen bij marketingcampagnes. Wanneer een consument vol zit met emotie, denk aan een Real Madrid supporter tijdens Real Madrid - Barcelona, dan kan dit gevoel nog extra worden gestimuleerd door middel van de omgeving waar deze supporter zich in bevindt. (zie het voorbeeld over technologische innovatie in Santiago Bernabeu)

THINK-module
De THINK-module zet de consument aan tot nadenken. Er wordt beroep gedaan op de creativiteit van de consument en er wordt hierin een probleemoplossing en/of ervaringen aangeboden. Dit kan worden gedaan door middel van bijvoorbeeld teasing-campagnes, de consument verwarren, aanzetten tot denken en door een vraag voor te leggen aan de consument. Dit kan gebeuren door bijvoorbeeld reclame te maken met alleen een foto en geen tekst. Een voorbeeld hiervan is dat je een bepaalde sport/club direct linkt aan een merk. Denk hierbij aan: Philips en PSV, Liga en schaatsen, Rabobank en wielrennen en Vodafone en formule 1.

ACT-module
Bij de ACT-module richten bedrijven/organisaties zich op de fysieke ervaringen, Iifestyle en sociale interactie. Hier wordt vaak gebruik gemaakt van bekende sporters. Denk aan de ‘Just do it’ campagne van Nike. De consument gaat over tot een fysieke actie wanneer ze zichzelf associëren met het merk. SportNext plaatst vaker blogs over Nike waarin in de ACT-module duidelijk naar voren komt.

RELATE-module
Deze module zorgt ervoor dat de consument een “wij” gevoel krijgt. Door deze module toe te passen wordt de beleving toegevoegd die de consument aan een groep verbindt. Ook wel de ‘way-of-life’ genoemd. Hiervan is sport een heel goed voorbeeld. Kijk alleen maar naar het Nederlands Elftal waar alle inwoners van ‘ons’ land het ‘wij’ gevoel hebben en roepen dat ‘wij’ kampioen worden.

Dit is de laatste blog in de trilogie beleving van sportevenementen vanuit Trequartista-NHTV. De volgende editie zal weer een nieuw thema binnen de wondere wereld van de sport behandelen. Beleving van en/of binnen sportevenementen is aanpasbaar, meetbaar, herkenbaar en als belangrijkste erg leuk!

Bronnen
Imagineering, het creëren van belevingswerelden - Diane Nijs en Frank Peters
Schmitt - Experiences providers
Experiential grid - Bernd Schmitt
Belevenisbouwstenen - Schmitt