De boodschap was duidelijk tijdens het jaarijkse IEG congres in Chicago. De wereld van sponsorships verandert en de route ligt vast. De kracht van nieuwe technologie en social media is zo groot geworden dat het sponsoring speelveld definitief gewijzigd is.
Marketing has become the product itself, stelde Eddy Moretti van Vice.
Het geeft aan dat marketing, sponsoring en media volledig in elkaar op gaan. De marketingwereld praat in Chicago ook niet meer over consumenten maar over publiek dat bereid is 24 uur per dag impulsen te ondergaan. Die zelf bepalen wanneer ze in-tunen. Voor wie advertenties zijn omgedraaid naar entertainment. Een publiek dat intuïtief handelt en dat bovenal emoties met het aangeboden product wil delen. Boeiend om te zien hoe op deze leest een hele nieuwe generatie sponsorrelaties wordt gebouwd. Het zijn de grote wereldwijde brands zoals Coca Cola, Budweiser, Red Bull, Heineken etc. die hier het initiatief in nemen en nieuwe content categorieën bouwen. Sponsoring wordt strategisch gezien steeds meer opgebouwd worden vanuit het ‘four screen’ perspectief. Toegang tot vier schermen in simpel Nederlands: TV, tablets, mobiel en PC. Sponsor activatie kan dan in allerlei vormen plaats vinden: video, games, fun apps, statistieken, etc..
De uitdaging om premium content verder te ontwikkelen is daarmee begonnen. Digitale assets zijn voor sponsors in deze internetwereld belangrijker dan ooit tevoren. Sponsoring wordt door merken daarom steeds meer gezien als een investering in langdurig eigendom. Daar staat logischerwijs tegenover dat de verkopers op de sponsormarkt (de rechtenhouders) een ‘one stop shop’ aan de adverteerders moeten aanbieden. Eén centraal digitaal netwerk is de sleutel tot verhoging van sponsorinkomsten.
Een goed voorbeeld van een nieuwe categorie is het spelen van social games via ‘double’ of ‘triple’ screen. Heineken creëerde zo een hit met de Star Player rond de Champions League voetbal. Het marketingrendement blijkt hoog. 75% van de spelers voelde daardoor een sterke sympathie voor Heineken. Reguliere campagnes leveren vaak maar een paar procent aan merk-ambassadeurs op. De transformatie die gaande is wordt duidelijk: 'to connect, modern brands must act and think like a media company’.Voor de consument moet het voelen als een ‘all access pass’ naar sportbeleving. Alleen dan beïnvloedt een sportevenement nog werkelijk de tijd die mensen besteden aan het product.
Ook een wereldwijde sportzender en rechtenhouder als ESPN voelt als geen ander aan dat ze de sociale strategie van hun adverteerders moet versterken. Samen met hoofdsponsor AT&T zocht men binnen het populaire college football (NCAA) naar complementariteit op het ‘first screen’. Dit lopende seizoen is te zien hoe AT&T via social media en TV campagnes 6-jarige sportfans een ‘bracket device’ laat geven waar ouderen zich op kunnen baseren in hun voorspellingen van de uitslag. Een campagne die met veel humor wordt aangejaagd.
Het is interessant om te zien dat dit soort ontwikkelingen ook in de Nederlandse markt haar intrede doet. Tijdens de Olympische Spelen in Londen zullen steeds meer sponsors zelf de verantwoordelijkheid nemen voor het aanbieden van relevante content in combinatie met social media en TV. Innovatieve partijen als Ernst & Young, Delta Lloyd en Aegon hebben een duidelijke strategie geformuleerd. Zij voeren tijdens de Spelen creatieve campagnes die gebaseerd zijn op het brengen van unieke content. Campagne doelstellingen worden dan bijvoorbeeld uitgedrukt in het aantal ‘likes’ of het totale bereik binnen meerdere platforms.
Vice is een onderneming die model staat voor de enorme distributiekracht van content. Inmiddels is het uitgegroeid tot een wereldwijd brand binnen de jongeren cultuur. Een hub voor duizenden uren originele video. Gestart vanuit een magazine met een bescheiden bestaan heeft Vice in korte tijd wereldwijd jongeren in 30 landen weten te bereiken. Vice kent meer dan 100 distributeurs van haar content. Een ‘next generation media company’ met een omzet van anderhalf miljard dollar en een nauwe samenwerking met IT gigant Intel.
De transformatie boodschap van het Chicago congres is duidelijk. De kans om van consumenten echte fans te maken is groter dan ooit. Het zal niet verwonderen dat multi-screen behoeften en social media strategieën een serieus onderdeel worden binnen sponsor onderhandelingen. Niet als sluitstuk, maar juist als openingszet. Digitaal, mobiel en website proposities horen in een ‘one stop shop’ voor de adverteerder. Wie als rechtenhouder vooraf heeft nagedacht over deze formats zal snel een voorsprong verwerven in een markt waarin de strijd om de euro’s steeds groter zal worden.
