Under Armour is in de Verenigde Staten de campagne What's Beautiful gestart, waarin het kledingsmerk het respect voor vrouwen en vrouwelijke sporters probeert te verbeteren. Dit doet het merk door vrouwen uit te dagen om hun sportieve aspiraties na te leven en Amerika te laten zien dat vrouwen ook topatleten kunnen zijn. Iedereen die zich aanmeldt bij de community krijgt negentien uitdagingen voorgeschoteld, die richting moeten geven in het bereiken van het sportieve einddoel. Door middel van dagboeken en videos van bekende atleten, advies van ervaren trainers en het delen van je eigen doel op social media, probeert Under Armour de vrouwen gemotiveerd te houden en hun doel te laten bereiken. Dit doen ze niet voor niets: de drie meest fanatieke vrouwen worden immers beloond met een lucratief sponsorcontract. 

Women should be the ones to tell society what it means to be a female athlete and beautiful. The ‘What’s Beautiful’ experience offers a platform, community, and competition for our female fans to redefine the word ‘beauty’ by showcasing, honoring, and celebrating their hard work.