Pieter Voogt schreef eerder op SPORTNEXT al over het inspelen op het (internet)gedrag van de Nederlandse sportliefhebber en de ontwikkelingen van sponsoractivaties. Vorig jaar presenteerde PauwRPlay in dat kader de eerste OAS Index, een model dat de mate van online activatie van sportsponsoring inzichtelijk maakt. In de vernieuwde editie van 2012 wordt de lijst net als vorig jaar aangevoerd door AEGON bij de Eredivisiesponsoren en Rabobank bij de wielersponsoren. Hebben de andere sponsoren stilgezeten? De grootste stijgers dit jaar zijn Philips en Vacansoleil, helaas zijn andere grote sponsors Heineken, ABN AMRO en Nike buiten de index gebleven vanwege de gekozen opzet voor Eredivisie en wielrennen.
Vernieuwde OAS Index 2012
Het model dat PauwrPlay gebruikt om de OAS Index samen te stellen bestaat uit vier factoren die samen het speelveld van online activatie afdekken. Deze factoren zijn ‘Website’, ‘Search’, ‘Social’ en ‘Interactief / overig’. Aangezien dit speelveld razendsnel verandert, is het OAS model dit jaar ook enigszins aangepast. Zo is bijvoorbeeld het aantal Facebook gebruikers in Nederland het afgelopen jaar enorm gestegen. Nederland telt momenteel bijna 6,5 miljoenFacebook gebruikers. Ter vergelijking: Eind 2010 telde Nederland ‘slechts’ 3 miljoen Facebook-gebruikers. Hyves blijkt daarentegen op zijn retour en kent in de nieuwe OAS Index dus een lagere weging. Hyves heeft momenteel nog zo’n 3 miljoen gebruikers.
Het afgelopen jaar stond ook in het teken van de introductie van Google+. Een sociaal netwerk dat in de sportwereld (op David Beckham na) nog nauwelijks gebruikt wordt. Volgens een schatting bevat Nederland ongeveer 700.000 Google+ gebruikers. Ondanks dat er nog maar relatief weinig sportsponsoren actief zijn op dit platform heeft PauwrPlay Google+ dus zeker een plek gegeven in de vernieuwde OAS-index. Bij Sportnext zijn we benieuwd welke sponsoren hierop actief zijn.
In de nieuwe OAS Index spelen social media een grotere rol in 2012 dan in 2011, ten koste van de categorie ‘website’. Het gevolg hiervan is dat de gemiddelde score dit jaar lager uitvalt dan vorig jaar. Waar de sponsoren van de Eredivisie clubs vorig jaar nog gemiddeld 23% van de mogelijk te behalen punten op de OAS Index behaalden, ligt dit percentage in de vernieuwde OAS-index op 19%.
Search en website marketing zijn inmiddels ingeburgerd in de sportsponsoring, wat niet verbaast het zijn de categorieën die al het langst bestaan. ‘Search’ en ‘Website’ scoren respectievelijk 32,7% en 20,8% van de mogelijke totaalscore. Vorig jaar scoorden de sponsoren van de Eredivisie clubs respectievelijk 33% en 25% binnen deze categorieën. De hogere waardering van social media binnen de nieuwe OAS-index heeft als gevolg gehad dat sponsoren van de Eredivisie clubs dit jaar gemiddeld lager scoren binnen deze categorie. Binnen deze categorie lag de gemiddelde score dit jaar op 6,8% versus 8,5% in het vorig jaar.
Philips en Vacansoleil grote stijgers
Ondanks een lagere gemiddelde score op de categorie ‘Social’ zijn er ook sponsoren die, mede door een verbeterde score binnen deze categorie, sterk zijn gestegen in de nieuwe OAS-index. Daar waar Philips vorig jaar slechts op de 14e plaats in de OAS-index eindigde met hun online activatie van de sponsoring van PSV, bezetten zij nu de 4e plaats. De actieve inzet van de gecombineerde Philips-PSV Facebook pagina, waar regelmatig leuke acties worden geplaatst, heeft een belangrijke bijdrage geleverd aan deze stijging. Bij de wielerploegen is Vacansoleil sterk gestegen. In de OAS Index van de Nederlandse Wielersponsoren eindigt Vacansoleil dit jaar nipt achter koploper Rabobank, met een verschil van slechts 2,5%.
Online activatie sponsoring nog te beperkt ingezet
In 2010 verwachtte 72% van de sportorganisaties dat internet het belangrijkste medium wordt in 2015 om hun sportmarketing te activeren. Ook mobiel zal hierin een belangrijke rol gaan spelen. Uit de OAS Index van vorig jaar bleek dat veel sportsponsoren de weg naar het medium internet, om de activatie van hun sponsoring ook online kracht bij te zetten, nog niet hadden gevonden. Dit wordt in de vernieuwde OAS Index 2012 wederom bevestigd. De vraag is of sponsors snel genoeg op het veranderende speelveld kunnen en willen inspelen om dit in te lopen
Rabobank en AEGON vervullen voorbeeldfuncties als het gaat om de online sportsponsoring. Niet toevallig behoren zij tot de grootste sportsponsoren van Nederland, met budgetten van 50 miljoen (Rabobank) en 14 miljoen (AEGON). Andere grote sponsors zoals Nike, ABN AMRO en Heineken helaas niet meegenomen in dit onderzoek. De vooruitgang van Philips en Vacansoleil is bemoedigend. Toch lijkt er in de breedte vooral nog veel ruimte voor vooruitgang.
Scores OAS Index 2012
* Simpel.nl is hoofdsponsor van zowel Vitesse als FC Utrecht
** Flynth is per februari 2012 hoofdsponsor van NEC Nijmegen
*** Argos is per april hoofdsponsor van Project 1t4i (voormalig Skill-Shimano)
OAS Index België
Momenteel werkt online sportmarketingbureau PauwRPlay, in samenwerking met studenten van de Lessius Hogeschool Antwerpen aan een Belgische versie van de OAS index. De resultaten zullen binnenkort op SPORTNEXT worden gepubliceerd.
