Enerzijds zijn we de stortvloed aan zinloze prullaria en platter dan platte acties meer dan beu; de wal is het schip overduidelijk aan het keren. In een wereld die van nature een afweer (en –keer) tegen overdaad en verkwisting begint te ontwikkelen, zullen de spaarologen een ongelijke strijd gaan voeren. Tegelijkertijd blijven we echter ondubbelzinnig hunkeren naar vernieuwende campagnes, ludieke promoties en brutale inhakers, wellicht nog aangewakkerd door goede resultaten uit Charkov. Hoe belangrijk is het daarbij dat ‘official sponsors’ de afzender van de boodschap zijn? Mijn stellige overtuiging: volstrekt irrelevant.

De consument gaat zonder enige compassie op zoek naar dat wat voor hém toegevoegde waarde, plezier, voordeel, gemak of beleving biedt. Het programma ‘Een vandaag’ bood afgelopen zaterdag een vermakelijke clash tussen ‘official sportsponsor’ Jan Driessen (Aegon) en guerillakoning Cor Hospes. Daar waar eerstgenoemde pleitte voor het respecteren van elkaars sponsorrechten, gaf laatstgenoemde aan dat ‘official sponsors’ niet moeten mekkeren, maar zelf hun Bavaria babes moeten creëren. Alhoewel ik Jan Driessen begrijp, is het welhaast onmogelijk een dergelijk beroep te doen op de markt, omdat het vele merken domweg in hun DNA zit om stout, rebels en recalcitrant te zijn. De Nike’s, Red Bulls en Virgins van deze wereld laten zich nimmer in een braaf sponsorkeurslijfje stoppen, temeer daar de sympathie van de consument ironisch genoeg juist altijd bij de ‘boefjes’ ligt! Ambush marketing is cool. De hele wereld voelde sympathie voor Bavaria babes Myrthe en Barbara, die door de grote boze FIFA richting een stinkend, Johannesburgs celletje werden gedirigeerd. De jurkjes waren leuk, lief, uitdagend en onschuldig. Vertel Nederlanders bovendien nooit, nie, never, jamais dat ze ‘iets niet mogen’.

Zelf ben ik er in 2004 getuige van geweest dat de Heineken luidsprekerhoeden onder boxershorts mee de stadions werden ingesmokkeld om vervolgens triomfantelijk doch verfromfraaid op de tribunes werden opgezet. In hoeverre ligt dan momenteel het gevaar op de loer dat officiële sponsorrechten devalueren en de Jan Driessens van deze wereld wel twee keer nadenken alvorens weer een miljoenencontract met KNSB, Ajax of EK Voetbal te sluiten? Spannend. Zeker met de opkomst van social media is de toverformule ‘spraakmakende creativiteit x bereik = succes’ beduidend eenvoudiger te praktiseren. Desalniettemin is het antwoord mijns inziens zeer eenvoudig. Als official sponsor heb je een enorme voorsprong op de rest, maar ook per definitie de neiging achterover te leunen. Fout! Ik zeg: ambush yourself! Ontwikkel lijnrecht op je eigen rechten spraakmakende tools, die van grote toegevoegde waarde voor de fan zijn. Ben keurig én ondeugend tegelijk. Duits én Nederlands. Combineer dus vervolgens beide zaken en het zal vele malen lastiger blijken ooit te worden verslagen door de concurrentie.

Hoe leuk de ‘mannen tegen de vrouwen’-campagne van AH ook moge uitpakken (ben overigens benieuwd naar het effect van de Facebook-vertaalslag!), de tandem Unilever/C1000 speelt een gewonnen wedstrijd, daar waar de andere banken al niet eens meer proberen ING de loef af te steken. Een humoristische Lipton-campagne mét Wesley en de juiste ‘call to action’ wordt niet snel weggedronken. Zo worden officiële rechten geweldig benut, betaalt een officiële campagne zich dubbel & dwars uit en ligt de lat voor ambushers zomaar een angstaanjagend stuk hoger. Dat laatste stuwt de creativiteit en ondeugendheid wederom op, zorgt voor nieuwe, onverwachte aanvallen van niet-sponsors en juist dát is de prachtige wisselwerking die het vak sportmarketing zo boeiend maakt! What’s next?