Ga niet alleen voor dat ene evenement, sporter of competitie als communicatiemiddel. Ik moet er niet aan denken dat we straks weer omkomen in de klassieke goud-, presteren-, team- en win-boodschappen. Kies een sport, gebruik een kernwaarde van die sport en laat daar je strategie op leunen.

Zo kun je niet alleen het evenementmomentje pakken, maar de sport in zijn volle breedte. Met haar actieve en non-actieve sporters en supporters. Zo gebruik je de breedtesport om een sterke case te bouwen, die naast communiceren, ook in marketingtermen van Olympisch niveau is.

En dan is er nog de andere kant, namelijk de sport zelf. Hoe vermarkten de Olympische sporten zichzelf? Hoe worden Olympische medailles voor de sport verzilverd en niet alleen voor de topsporter? Hoe vertaald bijvoorbeeld de Koninklijke Nederlandse Roeibond haar medaillekansen in een aantrekkelijk aanbod voor nieuwe doelgroepen?

Er zal veel aandacht voor sport zijn de komende maanden, maar merken moeten na de zomer maar eens hard nadenken hoe het anders kan, verschuiven van sportcommunicatie naar sportmarketing. Niet alleen op de incidentele, glamorous toernooien en evenementen, maar dagelijks middels breedtesport in de haarvaten van de maatschappij. Daar zit het volk en daar ligt het brood voor de merken.

Eerder verschenen in FONK Magazine.