Natuurlijk; zoals verwacht was de rol van sociale media en digitale doorvertalingen van diverse campagnes evident. Via Facebook, Twitter en vele maatgesneden online platforms werd leuke, minder leuke, creatieve, actiematige en merkbouwende verdieping aan sportmarketing- en sponsoringconcepten toegevoegd. Dat de consument hieraan absoluut nog moet wennen is overduidelijk gebleken, alhoewel ook verschillende campagnes domweg te ingewikkeld waren opgebouwd. Een goede thematiek wordt in 2 seconden begrepen!

Ten tweede is de centrale(re) rol van de vrouw in ’t oog springend. Zowel de NEM, Bavaria, Heineken (ik leg de keuze voor een t-shirt i.p.v. een hoofddeksel enigszins uit als een knieval voor het vrouwelijke publiek), Etos, Albert Heijn, C1000 en diverse andere oranjegeïnfecteerde partijen richtten eindelijk hun voornaamste pijlen op de doelgroep die direct én indirect verantwoordelijk is voor 85% van de consumenten bestedingen. In mijn vorige blog repte ik voorts al over de tendens dat consumenten zelf zoeken naar toegevoegde waarde voor hén en derhalve geen boodschap hebben aan ‘wel of niet officieel sponsor zijn’.

Met het goed benutten van al je sponsorassets heb je echter normaliter als officiële partner een voorsprong die lastig kan worden overbrugd. Verder bleek opnieuw dat humor, relevantie, sparen, massaal bereik en een opvallende gadget dé basis vormen voor succesvolle activaties. Hier tegenover stond echter een erbarmelijk creatief niveau waar het de ‘uithakers’ betrof. KNVB-sponsors die eerder stevig in de bus bliezen, leken na uitschakeling van Oranje van de aardbodem verdwenen of hielden (Rexona) hun ‘Kampioenen’-campagne stug vol. Dit terwijl het verleden uitwijst dat wanneer een merk goed, professioneel of leuk inspeelt op ‘negatieve situaties’, op een ongekende manier sympathie van het volk kan worden gewonnen.

De blessure van Marianne Timmer (Control), de affaire Rasmussen (Rabobank) of, tragisch genoeg, het overlijden van Hans Horrevoets tijdens de Volvo Ocean Race (ABN AMRO) zijn daar treffende voorbeelden van. Sportmarketing draait om ‘emotiemanagement’; en dat niet alleen in goede tijden! Emotiemanagement. Fanologie. We hadden hier afgelopen week onze handen vol aan. Van Marwijk werd op Marktplaats gezet, Van Persie als persona non grata, Van Bommel kan er ab-so-luut niets meer van: elke B-acteur, zanger of politicus krijgt podium ‘iets’ te vinden van mensen die amper 24 maanden geleden nog een WK-Finale speelden. Van hero tot zero, in Nederland kan het snel gaan. Opvallend, dat rondom het EK slechts enkele merken (Lipton, C1000, Heineken) bekende voetballers gebruikten om hun campagnes een boost te geven. Het zit nog niet in onze volksaard. Daar waar (ja, daar ben ik weer) in Amerika geen soda, cereal, candy of fast food keten kansen onbenut laat een bekende atleet te endorsen, hebben we in 12 maanden tijd naast Edwin van der Sar (Milner) en Mark Tuitert (MLine) vrijwel geen ‘bekende sportkoppen’ teruggezien in campagnes!

Overduidelijk was Calvijn geen sportmarketeer en staat onze volksaard een ongeremde heldenverering vol in de weg. Toch vind ik meer respect voor onze helden op zijn plaats. Meer krediet voor mannen/vrouwen die een wereldprestatie hebben geleverd zorgt voor inspiratie richting jeugd, trots binnen onze maatschappij en uiteraard meer bedrijven die budget zullen reserveren voor endorsements. Het niet gebruiken van (menselijke) assets uit sponsorcontracten is mijns inziens namelijk één van de belangsrijkste redenen waarom niet-officiële partijen de official sponsors soms ruimschoots verslaan in sympathie en omzetcijfers!