Adidas is tijdens de groepsfase van het EK in Polen en Oekraïne de meest besproken sponsor geweest op social media. Van de Engelstalige gesprekken over sponsors ging 29 procent over Adidas, gevolgd door McDonald's met 17 procent en Orange met 15 procent. Daarmee liet Orange Carlsberg achter zich (met 12 procent) en Coca Cola (met 10 procent). Ondanks de opkomst van social media de afgelopen jaren lag het aantal gesprekken lager dan bij het WK in 2010. Het onderzoeksbureau Precise licht toe dat ondanks dat de sponsoren breed hebben ingezet op campagnes met social media deze vaak niet tot een actieve discussie lijden over het merk. Traditonele offline activatie is nog steeds de drijfveer achter het grootste deel van de online gesprekken.

Het gebruik van social media is in de afgelopen twee jaar enorm toegenomen maar dat hoeft niet direct te betekenen dat mensen ook in grotere aantallen over jou merk praten. De vraag is dus: Hoe kunnen sponsors ervoor zorgen dat mensen praten over de activiteiten die ze ondernemen. Het succes voor de merken ligt met name in een sterke focus op offline en oo mensen online over je te doen praten. Het verbeteren van de coördinatie van offline en online marketing-activiteiten levert het meeste voordeel op. - James Withey, Head of Brand Insight - Precise.