Tribes (of stammen): de eerste communities
Het is een misverstand dat best zo snel mogelijk uit de wereld wordt geholpen: sociale media en zijn verschillende toepassingen  (netwerksites zoals Facebook en Twitter, locatie-gebaseerde diensten,  applications, blogs, …) zijn geen wondermiddelen om meer/op een betere manier fans te betrekken bij je club, brand of sportorganisatie. Sociale media is geen doel op zich, het biedt enkel de middelen om (weliswaar veel gemakkelijker) jouw doel te bereiken. En dat doel is het overbrengen van de boodschap wie je bent, wat je doet en waar je voor staat zodat mensen zich willen linken aan jouw merk, club of bedrijf. Wat in feite een eeuwenoud principe is.

Seth Godin, een van de bekendste marketeers van deze  tijd, heeft een volledig boek gewijd aan ‘tribes’. Volgens hem is een tribe: “een groep van gelijkgestemde mensen die verbonden is aan elkaar, aan een sleutelfiguur (leider) en een idee.’ ?Als je er goed over nadenkt, kom je tot de conclusie dat mensen al eeuwenlang deel uitmaken van de ene of de andere tribe. Volgens Godin zijn er dan ook maar twee dingen nodig om van een groep een tribe te maken: een gedeelde interesse en een manier van communiceren. Voorbeelden van tribes zijn dan ook legio, denk maar aan de verschillende politieke bewegingen, het ontstaan van het christendom, de oranjegekte in Nederland en het meest voor de hand liggende voorbeeld: Steve Jobs en Apple.

Hedendaagse communities in de sport
Een sterke community vormen werkt niet als je geen niche aanspreekt. En dan heb ik het niet over het aantal mensen dat je aanspreekt, maar vooral de link die ze onderling hebben. Denk maar aan president Obama en zijn ‘Yes We Can’-campagne die duizenden Amerikanen met elkaar verbond. In de sportbusiness kan dit geïllustreerd worden aan de hand van de tientallen verschillende websites die sportfans trachten te verenigen en zo een eigen sociaal netwerk proberen te creëren. De grootste succesfactor van die verschillende websites is -naast de relevante functionaliteit die ze al dan niet aanbieden- wie ze willen aanspreken. ‘De gemiddelde sportfan’ is namelijk moeilijk te omschrijven en je wilt niet steeds hervallen in discussies over wiens sport nu meer een spel dan wel een echte sport is. Dus moet je jouw doelgroep beter gaan aflijnen.

Dat is wat Pidgon goed heeft begrepen. Pidgon, nog maar net uit de startblokken geschoten, is een sociaal platform voor basketballiefhebbers met een duidelijk doel: de communicatie en interactie in de basketbalwereld verbeteren. Meteen ook een sterke toepassing van Godins tribe-theorie, die ook toont dat tribes meestal ontstaan bij individuen, en niet zozeer bij gevestigde instanties (zoals in dit voorbeeld de basketbalbond). Ook Zamante is een sterke toepassing van dit principe: zij willen als sociaal platform spelers, coaches, clubs, makelaars en scouts van alle niveaus in het voetbal met elkaar in contact brengen en transfers gemakkelijker, transparanter en minder tijdrovender maken. Less (in dit geval één sport in plaats van meerdere) is more.

De meeste tribes ontstaan dan ook vanuit een nood aan verandering of de nood aan het oplossen van een bepaald probleem. Maar het kan ook omgekeerd, een community kan ook de ingezet worden om verandering te laten plaatsvinden. Denk maar aan de KNZB die als gevestigde organisatie zelf een community creëerde (MijnZwemheld.nl) om enerzijds fans dichter bij hun topsportidolen te brengen en anderzijds extra exposure voor atleten én sponsors te genereren.  

Het sterke huwelijk tussen brands en communities
Nike is dan misschien wel het beste commerciële tegenvoorbeeld van een brede niche (de sporter) die toch met succes een grote schare adepten voortbrengt. Ze doen dat door zich in hun marketing van concurrent Adidas te distanciëren met het motto ‘Everybody is an athlete’ en ‘Life is a sport, make it count’. Daarmee verplaatsen ze het accent van de competitiesporter naar de man (of vrouw) in de straat die op een bescheiden, niet-competitief niveau zijn of haar wekelijkse kilometers aflegt. Wat Nike ook goed doet is daarna in die niche met subcommunities te gaan spelen, zodat groepen mensen onderling (zoals steden of geslachten) tegen mekaar kunnen strijden.

Benoem je doelgroep
Af en toe gebeurt het dat je jouw doelgroep zo sterk kan binden aan jouw visie en verhaal, dat het mogelijk wordt om je fans/klanten een naam te geven of dat ze die zelfs zelf kiezen. Denk maar aan de bijnamen van spelers van bepaalde voetbalclubs, die meestal diep in de clubhistorie geworteld zitten. ?Een recente, lokale toepassing uit de sportbusiness is het Gentse personal training en bootcamp concept ‘Troop-Out’. Opgericht met een duidelijk doel, namelijk de promotie van een natuurlijke functionele trainingsfilosofie, trekken de oprichters het concept zo ver door dat ze hun klanten aanspreken als ‘Troopees’ en de trainers als ‘Troopers’. Een eigen benaming en dito communicatiestijl zijn zaken die het groepsgevoel en de betrokkenheid enorm sterk kunnen verhogen.

Waarom (Sport)marketeers profiteren van communities
Marketing en sales zijn een pak gemakkelijker als je kan terugvallen op een duidelijk afgelijnde community. Het biedt verschillende mogelijkheden: zo kan je beter inspelen op de noden van een bepaalde groep of de identiteit van een bepaalde groep verder gaan verstevigen. Nog sterker is wanneer je gebruik maakt van het wij-tegen-zij-gevoel. ?De oranjegekte rond EK’s en WK’s is dan ook een typisch moment voor sportmarketeers om in te spelen op het groepsgevoel en een merk of product aan die gevoelens te koppelen. Zo heeft ING eerder dit jaar de EK campagne ‘Oranje zijn we allemaal’ gelanceerd. De campagne verbindt heel Nederland met het gezamenlijke gevoel dat ze allemaal (jong/oud, klein/groot, man/vrouw) achter Oranje staan.

Hoe creëer je een community rond jouw merk? De belangrijkste voorwaarde om rond je eigen merk een community te creëren is het kunnen terugvallen op een duidelijke visie. De visie of het idee waarnaar je streeft is best gericht op het oplossen van een probleem dat je doelgroep ervaart of dient een hoger doel.  ?Daarna is een concrete definiëring van je doelgroep broodnodig. Zoek de juiste niche. ?Op basis van die omschrijving van je (mogelijke) fans of klanten moet je dan verder aan de slag om te bepalen op welke manier je met hen gaat communiceren. Naast de inhoud en de stijl waarin je jouw doelgroep wil aanspreken, is tegenwoordig ook het soort kanaal dat je gebruikt van belang. Sowieso is het enorm belangrijk om klantgericht (tweerichtingsverkeer) te communiceren. ?En hierna begint het pas echt. Een community opbouwen vergt tijd en volharding en is eigenlijk een werk van lange adem. Maar wanneer goed toegepast vorm je zo stap voor stap een sterke en brede basis, die na verloop van tijd zijn vruchten afwerpt: een verhoging van de betrokkenheid van je fans. 

Dus nu ligt de bal in jouw kamp. Wie zit er in jouw community?

Dit artikel is ook verschenen op Sportcareers.be