Het leukste aan het HHH is niet zo zeer de gigantische ruimte waar alle optredens (vanavond DJ Afrojack bijvoorbeeld) plaats vinden. Deze ruimte is namelijk vooral groot en leeg, tenminste als die 6.000 man er niet in staan om te dansen of te juichen voor goud. Mooi podium, vooral hoe de videoschermen in het decor zijn verwerkt. En meterslange bars langs de zijkanten. En de befaamde roset waardoor overdag het licht in alle kleuren binnenvalt. Meer is er niet en meer is daar ook niet nodig In deze arena komen de verschillende kanten van het NOC*NSF het best bij elkaar. Naast een brasserie gerund door Albron, valt vooral de RTL studio op. Hier wordt de Olympische variant op VI en Tour du Jour, toepasselijk genaamd "De Spelen" opgenomen. De studio wordt verder geflankeerd door een grote tribune en door alle stands van de Olympische sponsors en suppliers. Bij de Lotto speel je een kennis game (dagwinnaars doen mee in de RTL uitzending). Er is een ambition zone waarin partners DSM, Unilever en Achmea de vitaliteit van het leven belichten. Uiteraard kun je veel kleding kopen, vooral van Heineken zelf en natuurlijk de officiële outfits van Team NL ontworpen door Suit Supply. De Rabobank helpt de bezoekers met mobiel betalen met een NFC chip met hun #ziningoud app.

Naast de sport bij de sponsors is er ook veel ruimte voor de sport zelf: een expositie van 100 jaar NOC vult een lange gang en aan het eind van deze gang is een zaal waar een aantal bonden zich presenteren. Zo kan je wielrennen bij de KNWU, sprinten bij de atletiekunie en schermen zoals Bas Verwijlen.

Er is nog veel meer ruimte voor media buiten met de grote studio's van de NOS en van radio 538. Ook is er voor iedereen met een persaccreditatie een grote zaal om te werken en kan het NOC*NSF een flinke persconferentie geven. De sportkoepel heeft zijn eigen burelen ook opgeslagen in het HHH. Er is nog een geweldig terras dat uitkijkt over Londen en dan nog de chique Olympic Club waar gekoketteerd wordt met een twee sterren kok.

Behalve de bijna natuurlijke focus op drinken (alles is van Heineken op een enkele Lipton tea na) en eten, valt op hoe veel "zelf doen" er is in het HHH. Een ontwikkeling die vanaf 2008 steeds nadrukkelijker is ingezet en past bij een huis dat de tweejaarlijkse hoogmis van sport viert.

Is het louter goed nieuws dan? Nee, het huis (eigenlijk is het een paleis) is ver weg van alles in Londen en voor het eerst in zijn twintigjarig bestaan vraagt men entreegeld. Die zaken zijn niet los van elkaar te zien: de ervaringen uit het verleden leren dat de populariteit het HHH gauw te veel wordt. De afstand en de entree werpen een barrière op voor de toevallige bezoeker. En voor de 20-30.000 Nederlanders die altijd al in Londen zijn, ook al zijn er geen Olympische Spelen. Je moet een beetje je best doen om in het HHH te komen. Het leuke is wel dat de (openbaar) vervoersopgave met beide handen door partner NS is opgepakt. We zien OV-fietsen en de bekende rode dubbeldeks bussen die ingezet worden door de NS als shuttle bussen van de metro naar het HHH. Zo is elke kant van het HHH door een slimme sportmarketeer ingezet voor een Olympische activatie.