CEO van Adidas, Herbert Hainer heeft in een interview met SportbusinessDaily toelichting gegeven op de doelstellingen van de sponsorships van Adidas bij het EK en de Olympische Spelen. Bij de Spelen draait het om de exposure en bij het EK om de sales. “Bij het EK hadden we heldere commerciële doelstellingen, dat is niet het geval bij de Spelen. Wie actief is in de 100 meter sprint rent niet naar de winkel om het shirt van een topsprinter te kopen. Wel ziet hij 5.000 van de beste atleten en coaches 17 dagen lang topprestaties leveren in en met de kleding van Adidas.” Volgens Hainer heeft de Olympische sponsorship (ter waarde van $100 miljoen) ervoor gezorgd dat het gat met Nike in Engeland bijna gedicht is.
Een belangrijke rol bij de marketingactiviteiten is weggelegd voor de Britse voetbalster en superheld David Beckham. Niet alleen elite door de entree met een speedboat tijdens de openingsceremonie, maar vooral ook toegankelijk zoals bij de onderstaande fotosessie.
Het gat is het afgelopen jaar afgenomen van 3 procent naar 1 procent. De doelstelling is om in Engeland voor 2015 langszij te komen bij Nike. De winst per aandeel is dit jaar gestegen van 12 naar 17 procent tot meer dan $925 miljoen en ook de sales zijn gestegen tot $16.4 miljard in 2011. De sponsoring van het EK heeft ervoor gezorgd dat de sales binnen de voetbalafdeling zijn gestegen tot $2 miljard.
Adidas besteedde meer dan $3 miljoen om Britse atleten op de omslag van de gratis krant Metro te krijgen die dagelijks door miljoenen mensen in de 'ondergrondse' wordt gelezen. Hainer is tevreden met de exposuren, adidas is overal.
Ondanks de voordelen die de sponsoring van de Spelen in Beijing en Londen hebben opgeleverd heeft adidas voor de toekomst afgezien van verdere sponsoring. Nike is Olympisch sponsor van de Spelen in Rio (2016), adidas van het WK in Brazilië. De strijd blijft de komende jaren dus onverminderd doorgaan.
