Zoals bij alles is de beschikbaarheid van data binnen de sportwereld op verschillende niveaus en met verschillende doeleinden.

Voor de passieve sportliefhebber thuis op de bank is het doel informeren, entertainen en het (uitlokken van) sociale interactie . Gestuwd door de opkomst van smartphones en tablets heeft het begrip tweede scherm een vlucht genomen. Steeds meer (sport)organisaties zien er brood in en ontwikkelingen speciale (web)applicaties. Data speelt daarin een centrale rol. Bekende voorbeelden zijn Sidekick van Eredivisie Live en Star Player van Heineken. Teken aan de wand was de dagelijkse vooruitblik van het EK Lab bij NOS waarbij met behulp van data een analyse en voorspelling werd gedaan van de wedstrijd. Het 'we zijn allemaal (bonds)coach-gehalte' is thuis op bank erg groot en de beschikbaarheid van data zorgt voor de juiste prikkel.

Voor de actieve sportliefhebber op het veld is het doel voornamelijk informeren en motiveren. Entertainen is de volgende stap, maar dat komt aan het einde. De belangrijkste ontwikkeling voor de actieve sportliefhebber zit namelijk in de breedte van het aanbod. Hardlopers zijn er allang aan gewend maar eind vorig jaar zette adidas de eerste stap en betrad het voetbal. Voor de profs niks nieuws onder de zon maar voor de amateur een ongekende ontwikkeling. Niet eerder was 'Jan-op-veld-3' in staat om over gegevens van zijn eigen prestaties te beschikken. Deze konden over een langere periode worden geanalyseerd en vergeleken. Nike zag en sloeg terug. Basketbal (en zelfs het dagelijks leven) werd een spel. Een gouden greep, omdat de kracht van data voor de actieve sportliefhebber verschuift van informeren naar motiveren en entertainen. De toekomst zit niet in het leveren van informatie, dat is binnenkort namelijk overal wel beschikbaar. De toekomst zit in de sportliefhebber sturen wat hij/zij met de informatie moet doen. Informeren is 1, motiveren is 2 en uiteindelijk entertainen is 3. De topsport gedachte gaat niet voor iedereen op, probeer de sporter met data te vermaken. De sociale factor (samen sporten) maakt het geheel compleet.

Een belangrijke slag valt er nog te maken in de tijdsboog. Het speelveld is direct (real-time) versus de analyse (achteraf). De real-time revolutie zorgt ervoor dat live data aan kracht wint. Daarnaast wint interactie het van informatie. Denk passief bij het tweede scherm aan bijvoorbeeld de gele kaart (wel of niet eens), maar ook actief in het bijsturen van prestaties. Sprekend voorbeeld is de aankondiging van adidas met miCoach elite en de eerste slimme competitie. Ook de coaching afhankelijk van de locatie met Looptijden.nl was bij het Zandvoortste circuit een sterke toevoeging.

Steeds meer sportorganisaties stellen data beschikbaar en sportliefhebbers happen gretig toe. Overkoepelende trend is, zoals Head of Digital Innovation bij Manchester City Richard Ayers het noemt, Datatainment. Het beschikbaar stellen en presenteren van sportdata om liefhebbers te informeren en te vermaken. En dan komt direct de slotvraag en het einde: Hoe zorg je er als sportorganisatie voor dat jouw doelgroep zich vermaakt met de data die je te beschikking hebt? The Billion Dollar Question.